Des séries limitées et « collector », des personnalisations en veux-tu en voilà, des matières premières recyclées, des collaborations avec d’autres marques branchées, des offres qui ne dureront pas… Le Pop Up store que Coca-Cola a inauguré, le 28 avril, près de Covent Garden à Londres coche toutes les cases. La rareté, l’audience, la personnalité, la nouveauté et l’audace sont les cinq critères qui assurent le succès des magasins éphémères, comme l’expliquait le directeur des stratégies de l’agence Shops, Denis Caminade, dans un article publié par La Quotidienne INfluencia. Le tout premier Coca-Cola Store en Europe répond à tous ces critères ou presque.
Cette boutique, qui fermera définitivement ses portes au mois de septembre, tente de répondre aux attentes et aux envies des millennials et de la génération Z, aux dires mêmes de Michelle Moorehead, la vice-présidente du géant d’Atlanta en charge des licences et du retail.
Pour rester « dans le coup », cette boisson inventée en… 1886 cherche sans cesse à innover en s’associant notamment avec des marques populaires auprès des plus jeunes. Dans son Pop-Up londonien, des vêtements conçus en collaboration avec des designers comme Soho Grit, Alma de Ace, BAPE, Be@RBRICK, Herschel et Staple sont proposés en exclusivité pour combler les branchés. Des lignes de sportswear et de workwear griffées avec le célébrissime logo du géant américain sont fabriquées avec du plastique recyclé afin de réjouir les écolos.
Comme la mode actuelle est à la personnalisation, le leader des « soft drinks » propose à ses clients de créer sur des tablettes tactiles leur propre design de canettes avec les couleurs et les messages de leur choix. Pour les assoiffés, un bar offre des boissons dont des mocktails avec de la mousse aromatisée ou un surplus de bulles… Un espace est également consacré à la toute nouvelle référence de la marque : Intergalactic.
Cette « édition limitée », qui est supposée nous faire savourer le « goût de l’espace » (sic…), avec ses arômes de carotte, de cassis et de guimauve, est la première à avoir été développée par Coca-Cola Creations. Cette plateforme d’innovation mondiale qui encourage la collaboration, la créativité et les connexions culturelles vient également de commercialiser le Coca-Cola Zero Sugar Byte qui prétend « donner vie à la saveur des pixels ». Son odeur particulièrement douce et son pétillement très marqué nous rappelleront les poudres acidulées de notre enfance.
« Nos fans nous demandent souvent où ils peuvent obtenir des produits et des marchandises exclusifs, explique Michelle Moorehead. Cette boutique nous permet de mettre tous ces produits passionnants en un seul endroit et dans le cadre d’une expérience immersive » Cette américaine qui a aussi travaillé pour Target, Nikeet Reebok se dit « très optimiste » quant au succès de sa boutique éphémère anglaise. D’autres magasins de ce type pourraient même être inaugurés dans un avenir proche dans différents pays européens comme cela a déjà été le cas aux Etats-Unis. Et pour cause…
De plus en plus de marques et d’enseignes ouvrent des Pop Up stores à travers le monde. Ce format permet en effet de rassembler le commerce et le divertissement dans un seul et même lieu tout en créant une expérience immersive. Ces boutiques « à durée de vie limitée » aident également un label à accroître sa notoriété auprès du grand public et à leur présenter ses produits. Ses dirigeants peuvent enfin tester, à moindre frais, une nouvelle stratégie commerciale et l’adapter en temps réel en fonction des réactions des consommateurs. Le Pop Up Store en centre commercial enregistre une croissance annuelle de 20%, selon Klépierre. Cette hausse est assez logique quand on sait que 20% des visiteurs changent d’avis sur une marque après une visite dans sa boutique éphémère. Souvent montrée du doigt comme symbole de la malbouffe, Coca-Cola espère certainement que sa boutique éphémère londonienne permettra de lustrer son image…
