« Après un premier bilan sur l’évolution du retail post-crise du COVID en 2021, nous avons souhaité refaire le point sur les tendances du secteur en réalisant une nouvelle édition de notre baromètre Retail Insights by Locala. Le but de notre démarche est d’expliquer les événements et les forces en mouvements qui ont contraint le secteur à se transformer et de montrer comment les retailers réinventent leurs modèles. La société d’insights et de conseil Marketing Insights, nous a permis de développer une approche transversale s’appuyant sur un cahier de tendances des enjeux du retail, un volet qualitatif b2b réalisé auprès de 10 décisionnaires sélectionnés parmi 9 grands retailers et un volet quantitatif b2c réalisé auprès de 1000 Français. Cette approche nous permet de comprendre les grands enjeux auxquels sont confrontées les entreprises, leur vision des différents basculements auxquels les retailers font face et les transformations qui en découlent », explique Sandrine Préfaut, General Manager France de Locala (ex S4M)
Dix grandes tendances sont décryptées dans le baromètre : l’accélération de la digitalisation du retail ; de l’omnicanalité au commerce unifié ; une logistique à muscler ; le mobile toujours plus fort ; l’explosion du social shopping ; toujours plus de services ; vivre des expériences virtuelles et humaines ; WEB 3.0 : la révolution Métavers ; la relation, « nouvelle valeur business » et « le conscious business : de la communication à l’action »
Les grands chantiers du marketing 2022 : faciliter l’acte d’achat et faire gagner du temps au consommateur
Les mutations engendrées par la crise sanitaire constituent désormais des tendances pérennes. Depuis la Covid, les habitudes liées aux achats en ligne se sont installées et les chiffres prouvent que le comportement des consommateurs s’est durablement modifié : en France, le chiffre d’affaires des ventes sur internet atteint 129,1 milliards d’euros (+ 15,1% vs 8,5 % en 2020). L’e-commerce représente ainsi 2,1 milliards de transactions (+16 %). Dans les magasins, la forte accélération du digital (paiement sans contact ou mobile) poursuit un objectif : réduire le temps d’attente en caisse voire supprimer progressivement les caisses telles que nous les avons connues. Faire gagner du temps au client, c’est bien ce que revendique le retailer américain Walmart avec son service InHome de livraison à domicile permettant aux livreurs de déposer les courses à l’intérieur même du domicile des clients en leur absence, allant jusqu’à ranger les produits frais dans le réfrigérateur. Dorénavant, le consommateur veut vivre sa vie toujours plus vite et facilement et le quick commerce (+86% en 2021) explose au cœur des grandes villes françaises.
Pour améliorer la gestion du dernier kilomètre, de nombreuses nouvelles solutions de robots autonomes sont en phase de test. Dans la même veine, l’avènement des Dark Stores a pour objectif de réduire drastiquement le temps de livraison. En septembre 2022, la ministre chargée des PME et du commerce Olivia Grégoire a assuré que les Dark stores seront désignés comme des entrepôts, avec des décrets à venir.
Et avec le développement de cet univers digital, les clients recherchent la facilité, vers un commerce unifié entre le digital et le physique. Selon l’Observatoire 2020 des services clients, les Français ont en moyenne recours à 3,7 canaux différents lorsqu’ils souhaitent entrer en contact avec une marque. Il s’agit de rendre la démarche fluide et de donner la possibilité d’entamer un acte d’achat sur un canal puis de le terminer sur un autre, et ce sans aucun heurt. Plus que jamais, le fait d’offrir des expériences omnicanales qui incluent des canaux en ligne et hors ligne forme la pierre angulaire des stratégies marketing de 2022.
Le mobile toujours plus fort avec le développement du M commerce
Parmi les canaux digitaux de vente, le mobile reste un must. Selon la FEVAD, les ventes sur mobile sont reparties à la hausse en 2021 (+ 23 %). Et désormais, on parle de « super Apps » : il s’agit de construire un écosystème entier au sein de l’application, et de proposer des expériences d’achat complètes. Les gens peuvent se divertir, chatter, faire des achats et effectuer des opérations bancaires. Avec de nouveaux services financiers : le paiement, natif et centralisé, fait partie intégrante de l’usage. Difficile par exemple d’échapper au BNPL (Buy Now, Pay Later). De plus en plus présente sur les sites d’e-commerce, cette option permet aux consommateurs de tester puis renvoyer ce qu’ils ne souhaitent pas garder pour n’être finalement facturés que des produits choisis. En somme, l’application est en train de devenir le pilier de la stratégie des marques dans un monde devenu hybride : à la fois flagship digital (25 % du commerce en ligne sur les apps avec des conversions 2 fois supérieures au web) et fer de lance des magasins augmentés (service in-store, paiement sans contact…).
Parmi les applications, les réseaux sociaux tirent leur épingle du jeu : l’achat via les réseaux sociaux devrait tripler d’ici 2025 pour peser 1 200 milliards de dollars dans les 3 prochaines années. Cette croissance du social shopping pourrait même faire des réseaux sociaux une menace redoutable pour les plateformes d’e-commerce. Dans ce contexte, Facebook, Instagram, Snap et TikTok réalisent d’importants investissements et proposent de plus en plus de fonctionnalités dédiées au social commerce (boutiques virtuelles, live shopping, produits recommandés).
Le shopping in App est en plein développement : – l’extension de la Lens Web Builder de Snapchat permet aux marques de créer des Lenses d’achat en 2 minutes- et le live streaming également. Carrefour a ainsi annoncé le 1er février 2022 la création de Brut Shop, une coentreprise formée avec le média 100% numérique Brut. Avec Brut Shop, les utilisateurs pourront acheter en ligne en participant à un événement vidéo diffusé en direct sur les réseaux sociaux.
Du « Retail augmenté » au Métavers
En 2022, selon Statista, on estime qu’1,1 milliard de personnes utilisent la réalité augmentée sur leur téléphone. Un phénomène qui se déporte sur le Retail : 75 % des acheteurs attendent des retailers des expériences de réalité augmentée, selon Hubspot). Démocratisé et modernisé par la crise du Covid, le QR Code devient l’une des clés de l’expérience client retail. Courir a ainsi posé des étiquettes QR à scanner sur les embauchoirs de sneakers présentant des contenus enrichis sur simple scan mobile, ainsi qu’une mise en scène des sneakers du moment sur écran interactif.
Mais les magasins vont dorénavant encore plus loin en proposant des expériences pour générer de l’émotion. Après la période Covid, les consommateurs ont plus que jamais besoin de divertissement et de légèreté : de nouveaux dispositifs ludiques et divertissants autour de l’univers d’une marque apparaissent.
Plus globalement, le gaming s’immisce un peu partout dans le parcours d’achat client. Par exemple, Nike a lancé son expérience Nikeland Roblox. L’idée : transformer « le sport et le jeu en un style de vie » (réalité augmentée via Snapchat Lenses, mini-jeux à partir de matériaux sportifs interactifs intégrés à la boutique numérique). De plus, le showroom numérique Nikeland permetaux consommateurs d’équiper leurs avatars avec des produits Nike.
Et désormais, les nouvelles interactions vont encore plus loin : 2022 est l’année du Métavers et Bloomberg Intelligence estime qu’il vaut déjà 500 milliards d’euros et qu’il atteindra 2 000 milliards d’ici la fin de la décennie. Les retailers peuvent ainsi toucher un nouveau public et encourager les achats dans le monde réel. En 2022 ce sont plus de 50 milliards de dollars qui devraient être dépensés pour acheter des objets virtuels, avatars, « skins ». L’univers du luxe et de la mode en général est aux avant-postes et Gucci en est le chef de file.
Vers un mode de consommation plus durable et plus humain
Le retail souhaite désormais réaffirmer sa fonction sociale. Si l’objectif est à la digitalisation, l’heure est aussi à « réhumaniser » la relation entre les retailers et leurs clients pour recréer un climat de confiance, potentiellement fissuré par la crise sanitaire. « Human first » semble désormais le credo à venir qui se traduit par un retour aux commerces de proximité (selon Google, les recherches de commerces de proximité ont été « multipliées par 4 entre le troisième trimestre 2020 et le troisième trimestre 2021 ») et l’ajout de relais humains aux différents points de contact du parcours d’achat, même en online. Le « vendeur connecté » devient le modèle à suivre : la digitalisation permet de le décharger de certains gestes métiers chronophages au profit du conseil, même par visio. Le numérique s’impose à toutes les étapes du parcours client. Monoprix crée ainsi « Allo Monoprix », une ligne directe entre ses clients VIP et les directeurs de leurs magasins préférés.
Le conscious business : de la communication à l’action
Le retail entend également assumer sa responsabilité écologique.
La sensibilité aux problématiques de durabilité est en effet de plus en plus prégnante et la responsabilité d’une marque influence fortement le passage à l’achat. On parle de « Conscious Retail » qui recouvre plusieurs aspects qui deviennent des cases essentielles à cocher pour les enseignes : montrer la conscience environnementale que la marque a eue dans le cycle de vie du produit jusqu’au sein du magasin ; exprimer la notion d’engagement de marque pour faire progresser son secteur d’activité ; proposer la reprise des produits est un incontournable, mais la seconde main va plus loin avec des espaces de vente dédiés voire autonomes ; transparence pour gagner la confiance, qui n’est plus un bonus mais un devoir ; utilisation des données clients, tarification, composition des produits, qualité, empreinte carbone ou encore sources d’approvisionnements…
Les marques doivent désormais conjuguer croissance rentable et durable et elles sont désormais nombreuses à engager des actions vertes concrètes, capables de raisonner dans le quotidien des consommateurs. Les initiatives sont nombreuses : par exemple, en 2022, Clarins a ouvert sa première boutique éco-responsable, la Fondation Yves Rocher s’est engagée pour chaque arbre planté sur Minecraft à en planter un dans le réel ou encore le soutien de Lidl Belgique à la transition écologique des agriculteurs.
