Les marques rêvent depuis des décennies de pénétrer dans le subconscient des consommateurs. En visitant littéralement leur cerveau pour découvrir leurs pensées les plus intimes, les industriels pourraient en déduire les produits et les publicités qui feraient « mouche » à tous les coups. Si des chercheurs ont dès la fin des années 1970 pratiqué l’enregistrement des ondes cérébrales de personnes regardant la télévision pour analyser leurs réactions, le neuromarketing, ou l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication, a vraiment commencé à faire parler de lui au début des années 2000 et à se développer très sérieusement. Plusieurs techniques sont aujourd’hui utilisées pour étudier les stimuli qui seraient supposés accroître notre désir de consommer.
La demi-seconde avant la conscience
Appliquée au shopper, l’électroencéphalographie (EEG) mesure son activité électrique cérébrale, sans déterminer dans quelles zones du cerveau les impulsions se produisent. L’oculométrie ou eye-tracking analyse les zones les plus regardées, le temps de lecture et le parcours des yeux. L’examen des réactions électrodermales (RED) permet de déceler lorsqu’une réaction affective déclenche des diminutions rapides de la résistance électrique de la peau. L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) est, elle, capable de repérer visuellement les zones du cerveau actives. Cette technologie serait la plus efficace pour comprendre les méninges des consommateurs et dépister les codes qui les pousseraient à choisir un produit plutôt qu’un autre.
« Nous sommes aujourd’hui capables de mesurer les pulsions qui vous donnent envie d’acheter le plus… »
« Nous sommes aujourd’hui capables de mesurer les pulsions qui vous donnent envie d’acheter le plus, vante Arnaud Pêtre. Les zones liées au désir s’allument une demi-seconde plus tôt que celles où la conscience entre en jeu. Pour les faire réagir, il faut susciter des émotions et jouer sur nos pulsions sexuelles et notre plaisir de manger des choses sucrées ou salées. » Cet ancien étudiant en neuropsychologie et en marketing de l’Université de Louvain en Belgique plaide pour sa paroisse. La société qu’il a fondée en Belgique, Brain Impact, est spécialisée en neuro-imagerie appliquée au marketing et au développement des produits. Des grandes entreprises font ainsi appel à ses services et à des « cobayes » se prêtant aux examens par IRMf afin de mesurer leurs réactions lorsqu’on leur présente un article. Ces études portent beaucoup sur le packaging des articles. « La forme compte en effet autant que le fond pour susciter le désir, plaide Arnaud Pêtre. L’étiquette d’un emballage est au moins aussi importante que le produit qu’il contient. »
De nombreux autres scientifiques semblent nettement plus perplexes. « Ce n’est pas parce qu’une IRMf détecte les zones cérébrales qui s’activent à un moment ou un autre qu’elle permet de savoir si le consommateur va acquérir la marque qu’on lui montre, résume Didier Courbet, le directeur adjoint de l’Institut de recherche en sciences de l’information et de la communication de l’Université Aix-Marseille (IRSIC). « Dans un magasin, le prix ou la qualité d’un article peut court-circuiter les déclencheurs inconscients du désir d’acheter. Le choix rationnel peut prendre le dessus sur l’effet émotionnel. Alors, certes, si vous suscitez le désir en attisant nos besoins biologiques comme le sexe, la faim et la soif, l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle montrera que certaines zones de notre cerveau vont s’allumer, mais aucune technique n’est aujourd’hui capable de montrer l’impact sur le long terme d’une image subliminale. Ce n’est pas parce qu’un stimulus donne l’envie de faire une chose pendant dix minutes que l’on ressentira le même désir dix jours plus tard. »
Benoît Heilbrunn : « Je considère que l’imagerie cérébrale n’est rien d’autre qu’un outil de légitimation du marketing. C’est l’application des sciences cognitives à la manipulation marchande »
Benoît Heilbrunn est encore plus critique : « Je suis très sceptique concernant le neuromarketing. Le marketing est un ensemble de techniques de manipulation du consommateur, juge ce professeur de… marketing à l’ESCP Europe. Les marketeurs se sont intéressés très tôt à la psychologie et aux nouvelles technologies pour trouver des moyens de justifier leurs travaux. Et je considère que l’imagerie cérébrale n’est rien d’autre qu’un outil de légitimation du marketing. C’est l’application des sciences cognitives à la manipulation marchande. » Ces techniques n’apporteraient rien de nouveau aux marques. « Le neuromarketing cherche uniquement à démontrer scientifiquement des choses que l’on connaît depuis toujours, confirme-t-il. Nous savons que le prix active les zones de souffrance et que lorsqu’on fait une dégustation à l’aveugle, les gens préfèrent les vins à 5 euros qu’ils ont l’habitude de boire plutôt que les grands crus. Nous nous doutions aussi depuis des décennies que les prix élevés activaient les zones du plaisir. Les marques de luxe n’ont pas eu besoin des IRM pour le découvrir. Le neuromarketing coûte de surcroît très cher. »
1000 euros par tête
Le fondateur de Brain Impact le reconnaît lui-même : « Il faut compter 1000 euros par personne étudiée, plus les frais d’agence. Ces charges peuvent paraître élevées, mais à la différence des études “quanti” qui nécessitent un large panel de consommateurs pour tirer des conclusions, nous pouvons faire une étude sérieuse avec un échantillon de 10 à 12 personnes, et puis il n’existe dans le monde qu’une cinquantaine de machines IRM qui peuvent être louées à des fins commerciales. » Un autre petit « détail » ne doit pas être balayé sous le tapis. Dans l’Hexagone, utiliser l’imagerie cérébrale pour faire des études marketing est… illégal. Notre pays est en effet le seul au monde à interdire cette pratique. Le manque flagrant d’équipements dans les hôpitaux publics explique en partie ce règlement. « En France, un patient doit attendre plus d’un mois avant de pouvoir passer une IRM, révèle Didier Courbet. Un cancéreux comprendrait mal, et il aurait raison, de voir des marques faire des tests de marketing sur une machine dont l’accès lui a été refusé alors qu’elle pourrait l’aider à se soigner. » Ce sujet semble d’ailleurs de plus en plus inquiéter les industriels. En 2015, Arnaud Pêtre, dont la société est basée en Belgique, nous avouait que 85% de ses clients étaient français. Aujourd’hui, il explique, penaud, que parmi la dizaine de sociétés avec qui il est en contact, rares sont celles qui ont leur siège dans l’Hexagone. Et pour cause : le neuromarketing intéresse de moins en moins les marques.
« Cette pseudoscience cherche uniquement à déculpabiliser les marketeurs, résume le directeur adjoint de l’IRSIC. C’est une vaste fumisterie. De nos jours, c’est le modèle probabiliste qui est en train de prendre le dessus. Mais cette évolution n’est pas rassurante pour autant. Au contraire, elle est très grave, car l’intelligence artificielle cherche à programmer les individus. » Même si l’IRMf a une fâcheuse tendance à n’enfoncer que des portes ouvertes, cette technologie ne tente pas d’influencer directement les désirs des consommateurs, comme peuvent le faire les moteurs de recherche les plus performants. Entre deux maux, mieux vaut encore choisir le moindre…
Article tiré de la revue INfluencia N°37 sur Le Désir.
En résumé
Les marques rêvent depuis des décennies de pénétrer dans le subconscient des consommateurs.
« L’imagerie cérébrale n’est rien d’autre qu’un outil de légitimation du marketing. C’est l’application des sciences cognitives à la manipulation marchande. »
Un détail : dans l’Hexagone, utiliser l’imagerie cérébrale pour faire des études marketing est… illégal.
Si l’IRMf n’enfonce que des portes ouvertes, elle n’influence pas directement les désirs des consommateurs, comme peuvent le faire les moteurs de recherche les plus performants.
