Low Cost : un mot générique qui désigne un ensemble de produits, de services, d’entreprises, d’attitudes même, disparates mais reliés entre eux par une même idée, en l’occurrence le prix bas. « Ce mot désormais intégré au vocabulaire des professionnels mais plus largement à celui des consommateurs s’est imposé comme le thème d’un nouvel Observatoire Cetelem », explique Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem*. Et pour cause : 9 Européens sur 10 ont entendu parler du low cost et 55% savent précisément ce dont il s’agit (63% pour les Français). Une consécration qui frôle parfois l’unanimité avec des scores qui atteignent presque les 100% dans certains pays. Et 6 Européens sur 10 (7 sur 10 en France) jugent également que le low cost est développé dans leur pays. Seuls 11% pensent que ce développement est très important, « ce qui laisse donc une marge de manœuvre conséquente pour accroître sa visibilité et par là même son poids économique », constate Flavien Neuvy.
Lidl, Ryanair et Aldi en Europe et en France Lidl, Easyjet et Ryanair
Selon les Européens, l’habillement (66%), l’alimentaire (62%) et le transport aérien (58%) composent le trio gagnant des secteurs synonymes de low cost. Au top 3 des marques et enseignes citées spontanément par les Européens, Lidl est en tête, suivi par Ryanair et Aldi. En France toutefois ce sont Lidl, Easyjet et Ryanair qui symbolisent le plus le low cost aux yeux des consommateurs.
Une offre claire
Le marché du low cost dispose d’une relativement bonne image dans l’ensemble des pays étudiés avec une note moyenne attribuée de 6,5/10. Une image qui est en adéquation avec une offre claire. En effet, pour près de 8 Européens sur 10 (77%), il est associé avant tout à des prix bas et des services minimums.
Le low cost est également synonyme d’entreprises spécialisées dans ce domaine. Plus intéressant encore, un nombre équivalent d’Européens rapproche l’offre low cost des marques « classiques » qui auraient fait le choix de développer des produits et des services spécifique pour ce marché, voire à travers des filiales spécialisées. « Ce résultat laisse entrevoir non seulement un secteur réservé aux seuls « pure players » mais également un secteur ouvert et en mouvement qui offrirait des opportunités à des marques qui n’en feraient pas originellement partie », souligne F. Neuvy.
En revanche les Français sont divisés sur la qualité des produits et services low cost : si 52% affirment qu’ils sont d’un bon rapport qualité/prix, 48% pointent toutefois une offre à bas prix et de mauvaise qualité. Conséquence directe, leur image du low cost est la plus mitigée de tous les pays européens.
Des plus modestes aux plus aisés, tout le monde consomme du low cost
Le prix est, pour les Européens, le principal critère de choix dans l’achat d’un produit, davantage que la qualité (61% contre 39%). « L’inflation a remis le prix au coeur de la consommation et c’est un peu la revanche du low cost », souligne F. Neuvy. Acheter low cost est devenu une variable d’ajustement face à un budget contraint. C’est en tout cas la solution que privilégieraient 77% des Européens pour leur permettre de consommer plus, juste derrière l’achat de produits hard discount (82%) et le fait de diminuer les dépenses les moins prioritaires (86%).
Consommer low cost ne serait plus un signe de déclassement.
Le low cost s’est donc imposé dans le quotidien des Européens devenant presque un réflexe de consommation naturel. 54% des personnes interrogées consomment régulièrement des produits low cost avec des adeptes particulièrement convaincus en Hongrie (74%), au Portugal (65%), en Espagne (63%) et au Royaume-Uni (62%)… et beaucoup moins en France (41%) avec une intensité qui varie très peu selon les revenus. « Il est intéressant de noter qu’ une majorité des consommateurs dans notre pays ont recours au low cost par choix plutôt que par contrainte (59% vs 41% en Europe) » ajoute F. Neuvy. Et la bonne nouvelle pour les marques est que 74% des Européens (70% en France) estiment qu’il n’est pas dévalorisant d’acheter des produits low cost, bien au contraire. Les classe aisées n’ont désormais plus honte d’entrer dans ces commerces. « Cela devient un achat banal, voire malin »
Un marché au fort potentiel de développement
Le low cost semble devoir pouvoir s’appuyer sur la confiance des consommateurs pour poursuivre son développement. Depuis un an, près de 4 Européens sur 10 indiquent ainsi avoir accru leur consommation dans ce domaine, notamment dans l’alimentaire, 45% l’ayant maintenue à niveau, et seulement 16% diminuée. Dans un avenir proche, les perspectives de développement s’annoncent également prometteuses : un tiers des consommateurs européens souhaitent maintenir leurs achats low cost à un même niveau, et 43% sont même décidés à l’intensifier. Si les Français anticipent moins que la moyenne d’accroitre leur consommation de produits low cost (37%), plus de la moitié (54% ) jugent néanmoins que ce marché a du potentiel dans un contexte de tensions budgétaires touchant de plus en plus de consommateurs.
Force est de constater que les Européens lient principalement le développement du marché du low cost à un contexte de tension sur le pouvoir d’achat : 1 consommateur sur 2 qui entrevoit un développement pour le low cost pense que plus les consommateurs seront aux prises à des difficultés financières, plus ils seront contraints de se tourner vers ce type d’achats. Un argument particulièrement exprimé en Hongrie (63%), en Autriche (60%) et en France (54%). Cependant, un tiers des Européens (33%) considèrent également que ce développement passera par le refus des consommateurs de payer « plein pot » des produits dont le prix ne leur paraîtrait pas justifié. Rien d’étonnant donc que près de 67% des Européens (64% en France) fassent confiance aux enseignes low cost pour défendre leur pouvoir d’achat.
« Il est loin le temps où le low cost était perçu comme le vilain petit canard de la consommation, ignoré avec suffisance par les marques et les enseignes bien établies, fréquenté essentiellement par les ménages contraints budgétairement. Non seulement il a su s’imposer dans de nombreux secteurs, au point d’en devenir parfois la référence, mais il a été capable de s’adapter localement pour séduire davantage de clients, de toutes classes sociales. Mais ce marché du low cost a encore des marges de progression sensibles, il ne devra pas oublier qui il est, ce qui l’a vu naître, autrement dit : être fidèle à son ADN prix », conclut Flavien Neuvy.
*Les terrains de l’enquête consommateurs quantitative Toluna/Harris interactive ont été conduits
du 3 au 16 novembre 2022 dans 15 pays d’Europe : Allemagne, Autriche,
Belgique, Bulgarie, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République
tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie et Suède. Au total, 14 200 personnes ont été interrogées
