L’industrie du gaming, ou jeu vidéo, a connu un essor incomparable au cours des dernières années et la crise sanitaire a encore accéléré sa dynamique. Avec une croissance de 8% en 2021, le marché vaut aujourd’hui 175.8 milliards de dollars, et le nombre de joueurs frôle les 3 milliards de personnes (dont 36 millions de Français), soit près d’une personne sur 2 dans le monde.
Le monde du gaming est devenu un media à part entière, avec une audience internationale diversifiée qui comprend 49% de femmes et 64% de Zillennials. En moyenne, un gamer passe 6,33 heures par semaine à jouer, mais il faut également compter l’exposition aux nombreux streamings (vidéos live sur les plateformes comme Twitch) et compétitions qui se multiplient comme YouTube, Twitch, Facebook Gaming (les trois principales). De véritables écosystèmes se sont créés autour du jeu vidéo, des développeurs aux plateformes de streaming. Tous ces acteurs et services sont autant de possibilités pour les marques d’entrer en contact avec leurs clients actuels et futurs, et ce média séduit les marques par son interactivité et le niveau élevé d’engagement des joueurs.
Les marques de mode et de luxe ont rapidement compris l’importance d’intégrer l’univers du jeu vidéo dans leur stratégie media, en collaborant avec les studios de développement pour offrir du contenu exclusif, en plaçant leurs produits dans différents jeux, en travaillant avec des influenceurs de cet univers ou encore en sponsorisant des équipes ou compétitions de e-sport. Le mouvement avait commencé en 2012 avec Prada, qui avait utilisé des personnages du jeu Final Fantasy comme mannequins pour promouvoir sa collection. Louis Vuitton a quant à lui opté pour le sponsoring en développant la coupe de la finale mondiale de League of Legend. Burberry, l’un des leaders de la communication digitale parmi les groupes de luxe, utilise l’univers des jeux vidéo comme un nouveau média de diffusion et de communication : elle est la première maison de luxe à s’inviter sur Twitch pour y diffuser son défilé printemps/été 2021. Pendant les confinements, des marques comme Valentino, Marc Jacobs et Gilette ont collaboré avec Animal Crossing pour que les joueurs puissent continuer à interagir avec leurs produits, désormais digitalisés.
Les marques de luxe ont ensuite commencé à investir les mondes digitaux en développant des produits technologiques commercialisés sur les plateformes de jeux vidé. « Parmi les principales raisons qui poussent les joueurs à dépenser de l’argent dans les jeux, la personnalisation de leurs avatars est une motivation clé », rapportait Facebook IQ, dans son rapport annuel : « Marketing et jeux vidéos. Perspectives 2021 » (« Games Marketing Insights for 2021 ») La marque Gucci est également très présente dans l’univers du jeu vidéo, avec des collaborations avec Animal Crossing, Tennis Clash, Pokemon Go ou Roblox, une plateforme de jeu américaine qui comptait 200 millions d’utilisateurs en avril 2021. Son exposition Archetypes du Gucci Garden de Florence y est transposée sous forme numérique. Grâce à des fonctionnalités spécialement développées, les gamers peuvent parcourir une galerie interactive et personnaliser leurs avatars avec des vêtements inventés par Alessandro Michele, directeur artistique de la marque. Un must. Ils peuvent en outre y acquérir des vêtements et des accessoires originaux. Le jour de sa mise en ligne, l’application a reçu plus d’un million de visites. Avec la moitié des utilisateurs de Roblox ayant moins de 13 ans, Gucci fait ainsi connaitre son univers et son esthétique à de potentiels futurs clients.
De plus en plus de marques s’inspirent également de l’univers des jeux vidéos pour développer des produits et collections spécifiques bien réels. Par exemple en 2020, la maison Longchamp s’est associée à The Pokémon Company afin de lancer une collection inédite, à la fois en magasin et dans le jeu Pokémon Go. « On a toujours aimé casser un petit peu les codes et surprendre. L’idée, pour moi, c’était de faire se rencontrer deux mondes complètement différents, et montrer qu’on peut totalement faire cohabiter l’univers du jeu vidéo avec l’univers de la mode et notre savoir-faire« , expliquait alors à l’AFP Sophie Delafontaine, directrice artistique de Longchamp. « On a fait beaucoup de choses avec l’art, le design, l’architecture. Le ‘gaming’, c’est une nouvelle forme d’exploration et de créativité » avec « un imaginaire hyper fort et une richesse de graphisme« , ajoutait-elle.
Enfin, plus récemment, des marques comme Hermès, Balenciaga ou Gucci ont aussi commencé à produire leurs propres jeux. C’est le cas de Burberry, avec ‘B Bounce’, ‘Ratberry’, et ‘B Surf’ qui célèbre la collection TB Summer Monogram. La campagne de cette nouvelle collection, incarnée par Kendall Jenner, continue de plonger les consommateurs dans le grand bain du gaming. En effet, la célèbre mannequin évolue, sous la forme d’un avatar, au sein d’un univers onirique marqué par les effets spéciaux et les images de synthèse. La marque s’est également lancée dans une collaboration avec le jeu vidéo le plus populaire de Chine Honor Of Kings. C’est le jeu en ligne qui compte le plus de joueurs réguliers, et le plus rentable. En 2020, les 100 millions d’utilisateurs quotidiens ont dépensé 2,6 milliards de dollars. Depuis, Burberry n’est plus présent pour s’être mobilisé pour la cause des Ouighours.
Si de tels partenariats ont lieu, c’est que l’industrie du jeu vidéo représente un secteur lucratif à côté duquel les géants de la mode ne comptent pas passer. Mais au-delà des enjeux financiers, le gaming offre aux marques de nouveaux terrains d’expression dans un monde imaginaire où les limites de la créativité et du storytelling sont repoussées.
Nathalie Rémy, dirigeante et experte du Luxe
Yves Hanania, fondateur et président du cabinet de conseil en stratégie de marque Lighthouse
