Quels sont les bons et les mauvais élèves ? Qui dit la vérité et qui sont ceux qui flirtent avec le greenwashing ? Les plateformes de vente en ligne, jurent toutes, la main sur le cœur, se préoccuper de l’avenir de notre planète. Elles multiplient les promesses et publient des rapports RSE épais comme des annuaires. Mais les promesses, parfois, n’engagent que ceux qui y croient. C’est pour mettre les choses au clair que Converteo a souhaité dresser un état des lieux des pratiques des acteurs du e-commerce en France en termes de contribution à la transition environnementale. Ce cabinet de conseil pure player de la data a donc analysé les pratiques des 50 premiers groupes proposant la vente de biens de consommation sur la Toile (hors retail de biens périssables comme la grande distribution alimentaire et la beauté/soin/cosmétique, et hors plateformes C2C comme Vinted ou Etsy).
Une liste de 43 critères
Pour ce faire, ses analystes ont sélectionné une liste de 43 critères objectifs regroupés sous cinq catégories distinctes (Viabilité du business model, Transparence consommateur, Chaîne logistique, Suivi & engagement et Effort marketing & produit). Toutes les sources d’information des plateformes (site web, rapports RSE, Déclarations de Performance Extra-Financière (DPEF), Document Universel d’Enregistrement…) ont, ensuite, été passées au peigne fin afin d’alimenter pour chaque acteur une fichede synthèse. Une note de quatre étoiles a été donnée aux entreprises qui remplissent entre 50% et 70% des indicateurs retenus, trois étoiles ont été accordées aux sociétés respectant entre 40% et 50% des critères, deux étoiles à celles qui ont mis en place entre 30% et 40% des éléments sélectionnés. Les mauvais élèves (moins de 30%) ont, eux, obtenu une seule étoile.
Au global, 39% des indicateurs étudiés sont remplis par les enseignes. Les catégories « Viabilité du Business Model » et « Effort marketing et produit » regroupent les critères les mieux notés, avec respectivement 54% et 52% de complétion. A l’inverse, on constate une plus grande faiblesse au sein des catégories « Transparence consommateur et « Suivi & engagement », où seuls 19% et 22% descritères sont remplis. Enfin, avec 45% de critères remplis en moyenne, la catégorie « Chaîne logistique » complète la liste.
A fond la forme
A la première place de ce classement figure Decathlon, qui remplit 74% des critères d’évaluation. L’enseigne se détache même du peloton en obtenant cinq étoiles. Les deux enseignes du groupe Fnac-Darty complètent le podium, et prennent la tête des acteurs notés quatre étoiles qui comprend neuf autres entreprises (Norauto, Kiabi, La Redoute, Rakuten, Ikea, Boulanger, Leroy Merlin, Cdiscount, Castorama). Les quatorze groupes suivants, notés trois étoiles, sont Electro Depot, Samsung, Apple, Veepee, Maisons du Monde, Amazon, Galeries Lafayette, H&M, Nike, Adidas, Zalando, Ebay, But et Conforama. Dix entreprises remplissent entre 30% et 40% des indicateurs (Blancheporte, JD, Rue du Commerce, showroomprive.com, ManoMano, Mango, Intersport, Micromania, Brico Dépôt, Courir). Les 14 sociétés toujours à la traîne sont Zara, bonprix, Vertbaudet, Asos, Alibaba.com, AliExpress, Shein, Private Sport Shop, Autodoc, Gifi, LaBoutiqueOfficielle.com, Oscaro, Bricoprivé, et Lightinthebox.com.
Data or not data
Si la plupart des conclusions de cette étude n’ont pas vraiment étonné ses auteurs, un élément les a toutefois surpris. « Le volet « Transparence & Info des consommateurs » est celui sur lequel les enseignes sont les moins avancées, constate Sébastien Zinn, Senior Consultant & Lead Data For Sustainability chez Converteo. Communiquer sur ces sujets est complexe. » Obtenir des informations fiables et garanties est un autre problème. « Calculer son impact demande un gros travail en amont, nous explique Louis Dauchy, associé chez Converteo. Les enseignes doivent être capables de collecter et d’analyser leurs datas. Beaucoup ont, par ailleurs, peur d’être accusés de faire du greenwashing. Cela est déjà arrivé aux entreprises qui concentrent leur communication sur des sujets minoritaires. C’est le cas notamment des chaînes de fastfood qui mettent en avant leurs assiettes et leurs couverts jetables alors que la loi leur impose de le faire et que ces produits représentent à peine 1% de leur empreinte carbone. »
Si les écarts restent grands entre « bons » et « mauvais » élèves, cette situation devrait rapidement évoluer. « D’ici deux ou trois ans, certaines enseignes cocheront toutes les cases, prédit Sébastien Zinn. Les entreprises les plus transparentes vont finir par embarquer tous les acteurs de leur écosystème. Aujourd’hui, 40% des sociétés proposent des articles à la location. On passera à 60% ou 70% d’ici deux à trois ans. » Louis Dauchy ne cache pas non plus son optimisme. « Les sociétés avancent dans la bonne direction sur tous ces sujets, se réjouit Sébastien Zinn. On constate déjà des avancées claires. »
