Pourtant, derrière l’apparente légèreté du “naming” se cachent des enjeux stratégiques, juridiques et culturels. Car oui, une marque est un capital immatériel précieux. Et parfois, la meilleure décision en matière de naming… c’est de ne pas en faire.
Des noms et des lois : gare aux tribunaux
Trouver un nom est une chose. Le faire valider juridiquement en est une autre. Chaque idée doit passer sous l’œil vigilant de l’INPI et des avocats spécialisés, qui rappellent souvent qu’un “nom génial” l’est déjà pour quelqu’un d’autre.
95 % des propositions échouent avant même d’être déposées. En 2021, l’INPI a enregistré 113 070 dépôts, mais 28 à 32 % présentaient des irrégularités, et jusqu’à 5 % ont été rejetés sur le fond.
Linguistique et culturel : l’art d’éviter le ridicule
Un bon nom doit être universel… ou au moins éviter les contresens culturels. Beaucoup d’entreprises ont vu leur expansion freinée par des noms imprononçables ou à la connotation douteuse.
Quelques exemples ? La voiture “Pajero” (“masturbateur” en espagnol), le soda “Zumo” (signifiant “boue” en portugais) ou encore Coca-Cola, qui a dû modifier son premier nom chinois, “Kekoukela” (“jument fourrée à la cire”), en “Kekoukele”, soit “bonheur dans la bouche”.
Dans un monde globalisé, une vérification linguistique et culturelle est essentielle, même pour des marques strictement françaises.
L’intelligence artificielle : un outil encore limité
À en croire certains, l’IA va révolutionner le naming. Elle sait combiner syllabes et phonèmes, mais distinguer un bon nom d’un assemblage improbable reste un défi.
J’ai testé : l’IA m’a proposé “Flibontic”, “Exovam” et “Nutraxis”. Un mélange de “ça sonne innovant” et “nom de médicament contre la grippe”. Moralité : l’IA peut assister, mais le flair humain reste indispensable.
L’architecture de marque : stop à la prolifération
Créer une nouvelle marque peut sembler excitant, mais cela entraîne souvent une fragmentation contre-productive. Trop de noms diluent l’image et embrouillent les consommateurs.
Une bonne architecture de marque repose sur trois principes : optimiser, clarifier et capitaliser sur l’existant. Plutôt que de multiplier les nouvelles identités, mieux vaut structurer intelligemment son portefeuille de marques.
Le nom, un actif financier sous-estimé
Un bon nom peut valoir des milliards. Coca-Cola, par exemple, pèse 58 milliards d’euros, soit 19 % de la valeur totale de l’entreprise. Chez Nike, le nom représente 43 % de son empire financier.
En B2B, l’exemple d’Accenture est parlant : avant 2001, la société s’appelait “Andersen Consulting”, un nom associé à un scandale comptable. En devenant Accenture (fusion de “accent” et “future”), elle a affirmé son indépendance et renforcé sa valorisation.
Naming : un levier stratégique
Un nom de marque n’est pas un simple exercice créatif. C’est un subtil équilibre entre stratégie, identité et contraintes juridiques. Il doit incarner une vision à long terme et s’intégrer dans un projet global.
Car un bon nom n’est pas qu’un atout marketing. C’est un levier de valeur durable.
Eric Bonnet, DGA Associé INSIGN
