Les Français aiment toujours consommer. Les derniers chiffres de l’Insee le démontrent : même si elle a lourdement chuté depuis le début de la crise sous l’effet des contraintes qui leur ont été imposées, la consommation des ménages se tient en réalité plutôt bien, à la fin du premier trimestre 2021. Et pourtant, en même temps, ils sont des millions à se replier sur leurs terres, à organiser leur propre production (14 millions de jardins potagers en France en 2020 !), à choisir la non-marque dès qu’ils le peuvent (produits artisanaux, issus de producteurs locaux, faits maison), bref à faire comme si sortir de la consommation était leur but… Comment expliquer ce paradoxe ?
Désirs et divergences
Peut-être, d’abord, en rappelant que les classes moyennes sont plus que jamais sous pression. La crise du pouvoir d’achat qu’elles subissent et à laquelle elles s’adaptent bon gré mal gré depuis vingt ans − certains la faisant remonter à l’entrée dans l’euro, d’autres à la crise de 2008, mais tous s’accordant à la dire violente − n’a pas été interrompue par la crise du Covid. Adoucie par la baisse mécanique de certaines de leurs dépenses les plus importantes − notamment celles liées à la mobilité et aux loisirs, oui ; mais cet effet n’est que temporaire, ils en sont conscients. Et même, pour beaucoup d’entre ces Français très au fait des effets économiques de la crise sanitaire, parfaitement conscients qu’après cet armistice, la guerre des courses va reprendre, plus dure que jamais, sous l’effet des pertes de revenus dues au chômage, entre autres.
C’est que pour eux, la crise du Covid fait entrer la société française dans une nouvelle ère, qu’ils redoutent : celle de la divergence. La situation était déjà tendue : la part des dépenses préengagées (énergie, logement, Internet et télécommunications, essence) n’a fait que croître dans leur budget depuis vingt ans : de 1997 à 2017, ces dépenses sur lesquelles ils n’ont en fait aucun pouvoir ont augmenté de 86%, contre 43%1 seulement pour le revenu disponible moyen en France. Certains en avaient tiré les conséquences bien avant l’irruption du coronavirus dans leur vie, en adoptant, hors des métropoles, un mode de vie plus frugal, moins coûteux, plus sage2. Les dégâts économiques que la crise sanitaire provoque ne vont qu’aggraver la situation et engendrer à leurs yeux encore plus de difficultés pour les uns, quand les autres resteront relativement protégés et pourront reprendre sans trop de changements, une fois la tempête passée, leur vie d’avant. Entre les abrités − par leur statut de salariés de la fonction publique, de très grandes entreprises solides, de retraités − et les exposés − salariés du privé et notamment de PME, travailleurs précaires, indépendants − des divergences vont naître ou se creuser. « Je ne suis plus concerné par l’aspect travail, mais j’ai suivi la façon dont mes enfants ont vécu, et vivent encore, professionnellement cette période. Pour l’une, cadre de la fonction publique territoriale, pas de problème particulier si ce n’est une longue période de télétravail qui, au bout de quelques mois, a entraîné une certaine démotivation par manque de contact direct avec ses collègues, ses supérieurs et ses collaborateurs. Aujourd’hui, tout semble rentrer dans l’ordre. Pour l’autre, cela a été trois mois de chômage partiel, puis un licenciement sec quelques jours après le déconfinement, pour des raisons totalement floues, son entreprise ayant poursuivi ses activités à peu près normalement pendant le confinement. »3
Ce que redoutent ces classes moyennes, c’est de revivre dans une version moderne et quotidienne Le riche et le pauvre, cette série populaire des années 1970 mettant aux prises deux frères issus d’un quartier modeste de New York mais connaissant des trajectoires sociales très différentes. Dans ces conditions, comment conserver un désir de consommer intact ? Le désir de consommer quand on est le pauvre dans Le riche et le pauvre ou qu’on a peur de le devenir, c’est forcément un désir contrarié.
Désirer responsable
Puisqu’il lui faut changer, en permanence, en raison de contraintes que la génération précédente ne connaissait pas, le consommateur finit par muter. En adoptant, toujours plus vite, les outils qui permettent l’adaptation au long cours – l’appli anti-gaspi Too Good To Go a fait un bond d’un à huit millions d’utilisateurs entre 2017 et 2021… Son désir aussi finit par muter. Lui aussi s’adapte à un nouveau monde et au nouveau système de valeurs qui va avec. Désirer responsable devient le nouvel horizon de la consommation. Le défi est complexe, mais il faut le relever. C’est la conviction des Français, une conviction plus forte que jamais après un an d’exposition quotidienne au dérèglement de la nature que représente à leurs yeux la pandémie.
Désirer être responsable est aussi important que désirer se faire plaisir. Pas d’autre solution que de transformer le paradigme de la consommation de façon très profonde : à la dichotomie traditionnelle des économistes entre consommation et investissement, les Français substituent aujourd’hui, de façon naturelle, évidente, une relation d’identité : la consommation, c’est un investissement. « Mettre de l’argent dans des produits, marques et services, c’est investir dedans, leur faire confiance »4 : la consommation, c’est le plaisir, la découverte, mais c’est aussi quelque chose de sérieux dans un contexte de contrainte financière et par conséquent d’hypersélectivité dans l’acte d’achat : « en avoir pour son argent », au sens strict du terme, est vital.
Et surtout parce que consommer est plus que jamais un acte de responsabilité, d’engagement non seulement envers la planète, mais aussi son monde proche, ses petits commerçants, son paysage familier. Un acte de responsabilité envers les générations futures mais aussi ses propres enfants : « J’espère qu’il n’est pas trop tard pour notre avenir et celui de nos enfants. Comment est-ce qu’ils vont vivre ? » L’urgence est là, y répondre ici et maintenant par sa consommation n’est plus négociable. Quel sens y aurait-il à séparer consommation et investissement quand il est devenu fou de dissocier aujourd’hui et demain ? À l’identification nouvelle entre investissement et consommation correspond l’identification nécessaire entre désir et responsabilité. Une formule laconique résume ce que les marques doivent délivrer à ces Français qui veulent les voir changer : « On achète quelque chose, oui, mais on obtient plus. » Dit autrement : on désire une marque, oui, mais on attend plus. Plus de responsabilité, plus d’engagement, plus de garantie qu’avec elle assouvir son désir est aussi accomplir une bonne action, se faire plaisir, c’est agir bien.
Redonner le droit au désir
C’est en définitive un nouveau contrat avec les marques qui est exigé par ces Français pour lesquels consommer aujourd’hui c’est aussi investir pour demain. Ce contrat, c’est celui de l’inclusion : faire accéder le plus grand nombre à une démarche écologiquement et socialement respectueuse de l’avenir, ici et maintenant, dans sa consommation quotidienne. Rendre acceptable à chacun son désir de consommer en rendant responsable la consommation de tous devient un devoir pour les marques. Redonner le droit au désir : sans doute le chemin le plus court pour que la consommation redevienne ce qu’elle était pendant les Trente Glorieuses : un bienfait.
Par Véronique Langlois et Xavier Charpentier, Freethinking
