Le collectif au coeur de la 6ème édition de The Brand Immersion. Rencontre avec Laurence Bordry.

 INfluencia :  à ceux qui ne connaissent pas le Club des Annonceurs et le cadre de The Brand Immersion, pourriez-vous nous faire un petit re-fresh ?

Laurence Bordry : le Club des Annonceurs est une association professionnelle, qui réunit en son sein des profils de direction Marketing, Communication, Innovation, Digital et aussi de plus en plus des directions de communication RSE, de marques BtoC et BtoB. Cette mixité de profils est une force qui permet le partage, le cœur du club c’est l’échange des best practices entre membres. Nous sommes un « Think Do Tank », c’est-à-dire un lieu de réflexion, de décryptage des signaux faibles, de repérage des tendances, et d’idéation pour donner des clés à nos membres, les nourrir, et être dans l’action dans le pilotage de leur stratégie et exécution de marque.

Et c’est dans ce cadre que nous organisons pour la 6^e année The Brand Immersion. C’est une étude, faite avec l’aide du département de Kantar Insight et de ses entités d’études de données et INfluencia Consulting. Kantar apporte des éléments précieux sur la performance des marques, par son baromètre quantitatif Brand Z Top 100 international et Top50 France, complétés de données sur les nouvelles attentes des consommateurs. INfluencia Consulting apporte un autre point de vue sur la connaissance et le décryptage de tendances et de pratiques liées aux enjeux environnementaux et sociétaux.

IN. : quelle en est la méthodologie?

Ces enseignements sont complétés et amplifiés par la contribution des marques les plus performantes puisque nous avons réalisé plus de 30 interviews avec les directions générales, marketing ou communication des marques françaises et internationales matures (SNCF, Orange, LVMH, Carrefour, Danone, Décathlon, Yves Rocher), mais aussi des marques émergentes comme Alibaba, Smaaart, Cityscoot, Swile, etc. Cela nous permet d’avoir une vision globale et concrète de leurs stratégies, défis et actions.

Notre étude a été construite autour de trois piliers : tout d’abord une introspection des marques sur ces 18 derniers mois afin de comprendre quels ont été leurs défis face à cette crise. Nous avons examiné différents aspects : leurs réflexions sur leur positionnement, leur marque, leur stratégie, mais aussi sur leurs engagements, et leurs relations avec les écosystèmes internes et externes. Forts de cette 1ère partie, nous les avons questionnées quant aux évolutions / changements éventuels de leurs enjeux liés à leur stratégie. Et enfin une partie plus prospective sur leurs nouvelles projections du monde. 

IN. : après Métamorphoses et Move, les thèmes des éditions précédentes, quel est le thème que vous avez retenu cette année ?

L.B. : nous avons choisi comme thème « Re.Shape the future of brands » : comment les marques et les entreprises (dont la frontière est de plus en plus ténue) se réinventent, se re-modélisent face aux nouvelles transformations et lectures du monde. Nous avons identifié trois tendances majeures au cours de nos entretiens.

La première, c’est comment dans un monde complexe, les marques peuvent-elles (re)devenir plus percutantes, plus proches, plus simples pour répondre aux attentes des consommateurs et lever un certain nombre de pain points. Cela vaut aussi pour l’ensemble de leurs collaborateurs et des partenaires, au sein d’écosystèmes toujours plus complexes à orchestrer.

La deuxième clé de lecture c’est la prise de conscience des limites planétaires. Quand on sait qu’à fin juillet le monde avait déjà consommé l’ensemble des ressources que la terre peut produire annuellement, comment mieux utiliser nos ressources et les préserver pour les générations à venir ? Il y a là un sujet clé autour de la transmission.

Le troisième challenge est l’émergence dans un monde fait d’incertitudes. Le moment de sidération passé, comment trouver notre propre énergie pour avancer. En matière de management, la perte de certitude crée de l’anxiété, et en tant que manager, nous devons aider à lever ce frein, créer de la curiosité, rendre le futur désirable.

INfluencia : dans quel état d’esprit avez-vous trouvé les annonceurs que vous avez interrogés ?

LB : lors de la trentaine d’interviews que nous avons menées, j’ai ressenti beaucoup d’engagement, et une vraie fierté d’appartenance. Nous avons pris conscience, dans nos métiers, de l’empathie et de l’humanité de nos dirigeants. Certains s’adressaient à leurs collaborateurs très régulièrement, avec beaucoup d’humilité face aux doutes, tout en étant optimistes car ils avançaient en agissant.

Nous avons aussi beaucoup de témoignages quant aux questions d’équilibre de vie, c’est une grande différence par rapport aux années précédentes. Les sujets touchant à la responsabilité et au rôle des entreprises dans la cité sont spontanément évoqués. Les discussions ont d’ailleurs régulièrement été nourries par la remontée d’un certain nombre d’actions et d’engagements dont les entreprises ne nous parlaient pas traditionnellement et qu’elles osaient pour la première fois raconter – notamment les initiatives en matière d’environnement.

Autre fait marquant : alors que la transition digitale était au cœur des précédentes éditions de The Brand Immersion, elle semble aujourd’hui acquise et diffusée dans toute l’entreprise. Les sujets à adresser désormais par les décideurs marketing sont les sujets de durabilité, environnementale et sociétale.

Enfin, nous avons échangé avec des patrons de marque qui prennent un peu plus de risques. Pendant la crise il a fallu s’adapter, ouvrir des voies nouvelles. Et désormais on y va, on se lance, même sans filet. La collaboration, le collectif, aussi bien en interne qu’en externe, prennent plus de place : même dans les organisations un peu figées, chacun a appris à fonctionner plus en mode collectif projet, et a pris conscience du besoin des autres pour avancer.

IN. : l’événement se tiendra aux Beaux-Arts de Paris ? Pourquoi avoir choisi ce lieu ?

LB : c’est toujours un choix fort du Club des Annonceurs d’organiser The Brand Immersion dans des lieux emblématiques de la création (les précédentes éditions se sont déroulées au Palais de Tokyo). Les Beaux-Arts symbolisent le retour à l’essentiel, le processus de création – pour qu’il y ait de la vie, il faut de la création. Nous pensons que la création est clé. Dans la création on englobe la créativité publicitaire mais aussi la création de nouveaux concepts, la création de valeur, l’innovation.

IN : quelles sont les nouveautés de l’événement cette année ?

LB : le format en journée (vs en soirée) va apporter plus de place aux témoignages et aux échanges. Nous accueillerons encore des personnalités inspirantes qui viendront témoigner et aussi nous bousculer en lien avec notre thème. Nous aurons également des dirigeant.e.s de marques qui viendront apporter leur vision sur les grandes tendances, nourries et argumentées avec des exemples concrets.

Nos partenaires associés exclusifs comme – Critéo, La Poste Business Solutions, M.Publicité – Groupe le Monde, Solocal, You Tube, ont été choisis pour leur engagement et sont en accord avec le thème de « Re-shape the future of brands », qu’ils viendront eux aussi illustrer. Nos partenaires de soutien comme TF1 PUB, NRJ Global ou Twitter partagent également ces sujets à nos côtés. Nous accueillerons à nouveau des étudiants de Sup de Pub. Car nous sommes très attachés à mettre en avant et en valeur le point de vue des jeunes générations ; elles nous bousculent, nous interrogent, nous challengent, nous font réfléchir. Ce sont les talents de demain, ce sont eux qui auront les commandes bientôt. Cette confrontation nous fait du bien, elle nous régénère.

Et bien sûr nous laisserons une grande place au networking, car nous voulons créer des discussions et donner envie aux 400 participants d’échanger, de se nourrir pour pouvoir enrichir leur vision sur leurs marques, mais aussi sur leurs marchés, leurs secteurs.