Le 13e Grand Prix du Brand Content sous le signe de la maturité et de l’émotion

Organisé par INfluencia et Prache Media Event, le Grand Prix du Brand Content récompense les meilleures stratégies de contenu de marques et valorise le talent de l’ensemble des acteurs dans ce domaine. Parmi les 113 dossiers analysés à l’occasion de cette édition, 46 campagnes ont été récompensées, dont 15 avec l’Or. Coprésidés par Aurélie Radenac, responsable de brand content, médias sociaux et relations publiques chez Castorama, et Bertrand Nadeau, directeur général d’Omnicom Media Group, les 15 membres du jury ont tenu compte dans leur évaluation de quatre critères essentiels : la pertinence stratégique, la cohérence avec la marque, l’idée créative et l’exécution.

Le 13^e Grand Prix du Brand Content pour « Allo Papa Noël » Bouygues Télécom – BETC (Or de la catégorie brand tech)

Comment prendre la parole à Noël, quand les opérateurs télécom se livrent la bataille de l’attention la plus féroce de l’année ? En offrant aux enfants le Père Noël en personne qui leur adresse un message vidéo personnalisé sur WhatsApp. Le bonhomme iconique des enfants est en réalité ici un robot incarné par un comédien qui rend vie aux messages pré-écrits et transmis par les parents grâce à la technologie de text-to-speech et à l’intelligence artificielle.

Le jury du 13^e Grand Prix du Brand Content salue à l’unanimité la puissance d’un dispositif qualifié de remarquable alliant prouesse technologique, pertinence stratégique et cohérence vis-à-vis de la marque. Une opération qui permet au brand content de muter et d’évoluer pour embrasser les nouveaux usages digitaux de ses cibles. Une campagne qui a fait rêver les enfants et qui a généré une très forte recommandation grâce à sa nature magique.

1ER PRIX SNAPCHAT DU BRAND CONTENT

“Devenez un super héros Marvel grâce à E.Leclerc et à la réalité augmentée », E. Leclerc – Busterwood, OMD et Snapchat

LES AUTRES PRIX OR

« Catch the Oasis», Oasis – Marcel, Publicis Sport (grande consommation)

Pour s’adresser à la GenZ, Oasis a fait le pari réussi de recréer son film TV sur une map créative Fortnite et de lancer son propre tournoi sur Twitch : Catch the Oasis. L’opération a permis de générer de l’intérêt et de la considération sur sa nouvelle recette Oasis Tropical auprès de cette cible grâce à une expérience immersive et ultra engageante reconnue par le jury du 13^e du Grand Prix du Brand Content pour sa qualité d’exécution.

« Fresh talk », Mentos – Dentsu X, Isobar (grande consommation)

Pour renverser une tendance de considération en baisse auprès des plus jeunes, Mentos a choisi d’embrasser la culture hip hop en la revisitant avec une bonne note de fraîcheur. Keyzane & PMC, jeunes rappeurs émergeants, ont produit un morceau original, un manifeste de positivité diffusé sur toutes les plateformes de streaming. Le dispositif s’est inscrit dans la durée et bénéficié d’une visibilité amplifiée grâce au partenariat avec Skyrock. Le jury du grand prix salue une opération forte et habile, qui a réussi à visiter un territoire rarement exploré par la marque.

« Top Chef débarque dans votre salon avec Uber Eats », Uber Eats France – OMG France, FUSE France, M6 Unlimited, Buzzman (service)

Pour travailler la préférence de marque et améliorer la perception qu’ont les Français de la qualité de l’offre disponible sur l’application de livraison de repas à domicile, Uber Etats a poussé plus loin sa collaboration avec l’émission Top Chef. Le menu gagnant de l’émission ainsi que les créations de 17 anciens candidats ont pu être commandés pour la toute première fois sur Uber Eats. Le jury du Grand Prix salue un partenariat pertinent et un dispositif cohérent alliant contenu, créativité et service.

« Le mois de la seconde main », Vinted – HEROIKS, TF1 Live, TF1 Factory, TF1 Licensing, Newen, La Cravate Solidaire, Vinted (mode)

Vinted, l’application d’achat de vêtements d’occasion, a fait appel à TF1 pour surprendre les Français avec une opération de communication mettant en exergue la dimension sociale et environnementale des produits de seconde main. Autour du concept du « Mois de la Seconde Main » et pour la première fois de son histoire, le groupe TF1 ouvrait en exclusivité et via l’application Vinted les portes des vestiaires de deux de ses fictions les plus populaires. Une opération d’utilité publique évaluée comme très cohérente et qui de plus est parvenue à repositionner la marque au cœur de la cible recherchée.

« Hôtel Eminente », Eminente – Les Others Studio (luxe)

Comment lancer Eminente, la toute nouvelle marque de rhum premium cubain de la maison LVMH, en pleine épidémie de la Covid-19 ? En faisant Cuba venir à Paris à travers une expérience multi-sensorielle et festive offrant aux visiteurs français une escapade magique de toute une nuit passée à l’hôtel en ces temps obscurs de couvre-feu. Une opération riche exécutée avec brio qui a su séduire le jury de ce 13^e Grand Prix du Brand Content.

« La boutique sans intérêts », Coinhouse – Marcel (banque, assurance)

Comment convaincre les Français de diversifier leur épargne en investissant dans les… crypto-monnaies ? En faisant appel à beaucoup de créativité et d’originalité pour démontrer l’inutilité du Livret A et le manque à gagner comparé aux bitcoins… Une idée forte à la hauteur de son ambition qui a valu à cette campagne l’Or de sa catégorie.

« Super VOOC », Oppo France – Hungry and Foolish (technologie, innovation)

Ce dispositif astucieux mêlant insight, créativité, humour et brand content a permis au fabricant de smartphones Oppo de surfer sur l’actualité – la « phobie de la panne de batterie » – pour augmenter sa notoriété. En lui attribuant l’Or de sa catégorie, le jury a souhaité saluer à la fois la force de l’insight et du positionnement de la marque dont la réponse au problème posé par l’insight (sa technologie de charge rapide de batterie) est irréfutable.

« Alpine Coded Tweets », Alpine cars – Havas Sports & Entertainment, Havas Paris  (automobile)

Comment mettre du piment dans une annonce de prolongation de contrat de marque avec un pilote de F1 ? En cassant les codes des réseaux sociaux via des messages cryptés pour enflammer toute la twittosphère. Une opération de brand content réussie pour Alpine Cars et les deux pilotes de son écurie, Fernando Alonso et Esteban Ocon, qui a rassemblé tous les ingrédients d’un contenu propulseur d’engagement.

« #FakeTrailer », Prime Video – Marcel, Mass Corp, Prodigious (Entertainment, culture, sport)

Pour lancer sa nouvelle série sur le PSG et pour générer un maximum de conversations sur les réseaux, Prime Video a fait le choix risqué de publier une bande-annonce pleine d’erreurs. L’astuce devait attirer l’attention des fans de foot, dont on connaît la sensibilité lorsqu’il s’agit d’évoquer leur club et leur sport préféré… Pari réussi et fortement salué par les membres du jury pour son format inédit de brand content, exécuté avec excellence.

« La stratégie YouTube de Leroy Merlin refaite à neuf », Leroy Merlin – Brainsonic (retail, e-commerce)

Comment faire de Leroy Merlin le « Netflix de l’Habitat » alors que sa production déjà très connue sur YouTube est fortement marquée par une approche de tutoriel de bricolage ? En réinventant intégralement la production éditoriale de la marque afin de faire évoluer son image. Des efforts récompensés prouvant la capacité de la marque de se réinventer avec beaucoup de pertinence.

« Uber Heetech », Heetch – Marcel (transport, voyage, tourisme)

Coup de génie de Heetch, l’application de VTC « 100% française », qui a réussir à introduire 12 000 de ses packagings dans les livraisons des restaurants les plus populaires de l’application Uber Eats…, son concurrent, de loin le géant dominant du secteur. Le jury salue la perspicacité de l’idée et la qualité de la vidéo de présentation du cas.

« Naverse », Narcotiques Anonymes – Socialyse Paris (humanitaire, social, grande cause)

L’association Narcotiques Anonymes n’a pas le droit de prendre la parole dans l’espace médiatique : alors comment faire connaître son approche à ceux qui en ont besoin après deux ans de fermeture des rencontres physiques pour cause de crise sanitaire ? En invitant des journalistes à la toute première réunion des NA dans le métaverse, une expérience qui a valu à cette opération l’Or ex-aequo de sa catégorie. Le jury salue la réponse apportée par NA avec cette opération : un moyen innovant de rétablir le lien, la voix et l’interactivité à un moment où on les avait perdus.

« Very Cat Trip », SPA – Havas Sports & Entertainment (humanitaire, social, grande cause)

Chaque été, la SPA recueille plus de 15 000 animaux. Pour prévenir contre ce fléau, l’association a fait produire le premier dessin animé de son histoire. Guidés par les voix de personnalités du cinéma, nous suivons les aventures de Grisou qui craint de revivre les traumatismes de son précédent abandon. Avec ce film d’animation qualifiée de magnifique, la SPA atteint ici l’ambition ultime du brand content : sensibiliser et générer de l’émotion grâce à l’histoire que l’on raconte.

« Feat You », Ibis Hôtel – Hungry and Foolish, Warner France (Revolu’son)

Pour faire face à un contexte de pandémie doublement pénalisant pour les secteurs hôtelier et musical, la chaîne Ibis a lancé #ibisFeatYou, un featuring ouvert à tous les talents avec le groupe de rap 47ter dans le cadre d’une campagne participative et innovante sur Instagram. Un dispositif complet, cohérent et agile salué par le jury.