Laura Martinez, Nestlé France  : « Il est indispensable pour les marques de « penser gaming » dans leur plateforme média »

INfluencia : pour débuter cet échange, pouvez-vous simplement me présenter cette opération qui en est déjà à sa troisième édition ?

Laura Martinez : la première édition était assez importante pour nous car elle est née de l’un de nos collaborateurs. J’anime un challenge innovation destiné à tous nos employés et la thématique que je leur avais donné était « comment le digital peut aider au développement durable ? ». Un collaborateur qui travaille chez Purina constate à ce moment-là que l’on investit déjà énormément sur notre programme de développement durable mais qu’on se limite à communiquer autour de manière très traditionnelle, à travers des communiqués de presse, des reports annuels etc. Ce qui nous empêche d’atteindre des publics peut-être davantage engagés sur ces sujets mais pour autant insensibles à ce genre de prises de parole. L’idée était donc d’expliquer un peu mieux nos actions, surtout de manière plus ludique et sur un autre format, c’est pourquoi on a choisi le gaming.

les gamers sont bien plus éco-conscients que la moyenne de la population

INfluencia : une fois ce constat établi, la machine se met directement en marche ?

Laura Martinez : encore fallait-il que mes équipes puissent faire aboutir cette idée. Pour tout vous dire, nous sommes assez fiers car chez Nestlé, les projets peuvent prendre quelques mois à sortir de terre et là on l’a fait en un temps record. Tout a été très rapide une fois que l’on a trouvé le partenaire adéquat, à savoir Minecraft, un jeu qui a vraiment vocation d’être ludique et qui possède une communauté très engagée. Avant de nous lancer, nous avons tout de même commandé une étude pour vérifier si les jeunes accepteraient que l’on arrive sur le gaming avec un discours autour du développement durable. Résultat : les gamers sont bien plus éco-conscients que la moyenne de la population, autour de 80% contre 60%. Notre stratégie avait donc du sens.

IN : pouvez-vous revenir sur le contenu de la première édition qui était le point de départ de cette aventure ?

L.M. : la première édition de Farmtopia, que l’on a développé pendant deux mois, était centrée sur l’agriculture régénératrice, les rôles des sols et des arbres et les nouvelles pratiques agricoles. Le message qui était important de faire passer était : « viens jouer en communauté. Tu t’engages dans un collectif pour ensuite aller soutenir d’autres communautés dans la vie réelle ». Une manière d’apprendre tout en prenant part à des actions avec un réel impact social et environnemental, tel qu’aller planter des arbres dans des territoires qui en ont grandement besoin. Ça c’était notre définition initiale du projet Farmtopia. Une fois ce premier « test » grandeur nature réussit dans les chiffres, avec tout le reach et l’amplification que cela comporte, nous avons réalisé une analyse Ipsos pour vérifier si les joueurs Minecraft appréciaient l’univers qu’on leur proposait, car si l’on avait fait quelque chose qui n’était pas dans l’ADN du jeu, cela n’aurait pas eu de sens. Les résultats étaient très bons : 95% des sondés s’en déclaraient satisfaits… tout en nous réclamant d’autres éditions. Un autre enseignement que l’on a tiré de cette étude Ipsos est que les joueurs auraient préféré des mini jeux à faire en équipe là où le dispositif de la première édition était accessible uniquement en solo. L’année suivante, nous avons donc mis en place des pier battles qui ont tout de suite rencontré du succès.

IN : vous avez donc perfectionné votre gameplay à chaque nouvelle édition pour mieux coller aux attentes des joueurs qui vous faisaient confiance.

L.M. : complétement. Un autre élément qui nous a poussé à retenter l’aventure une deuxième, puis, aujourd’hui, une troisième fois était que la première édition était portée par Nestlé mais sur le terrain… ce sont nos marques qui portent ces messages et qui s’investissent dans des programmes pour promouvoir le développement durable. Ces deux dernières éditions étaient donc plus ciblées et moins génériques, avec par exemple, pour la deuxième, un focus sur la culture du café en partenariat avec Neo, la nouvelle machine que Nestlé Dolce Gusto commercialisait alors, et pour cette dernière édition, un zoom sur l’univers du cacao en partenariat avec KitKat puisque ce sont les cacaoculteurs qui profitent directement des programmes financés par KitKat. Le fait de laisser les marques représenter ces opérations leur permet aussi d’expliquer leurs actions de manière moins technique, de par la nature du dispositif. Tous ces éléments font que chaque saison thématique enrichit la précédente et relance l’intérêt de notre communauté à revenir chaque année pour voir ce qu’on leur a concocté de neuf.

Il n’y a pas d’activations commerciales dans Farmtopia. Les marques ne sont aucunement présentes.

IN : quand on prépare une opération comme celle-ci, comment fait-on pour éviter le spectre du green washing ?

L.M. : en ce qui nous concerne, notre ambition est uniquement d’expliquer ce que l’on fait. Il n’y a pas d’activations commerciales dans Farmtopia. Les marques ne sont aucunement présentes. Alors oui, c’est une campagne parrainée par KitKat mais parce qu’il s’agit d’expliquer ce que KitKat fait spécifiquement en matière de développement durable. Si demain un autre producteur veut expliquer la culture du cacao, il pourra utiliser Farmtopia, ce qui montre à quel point le dispositif est peu brandé. Un autre signe que l’on pas fait les choses à moitié en termes de développement durable, nos serveurs sont hébergés dans des data center dans lesquels la chaleur est réutilisée pour chauffer les hôpitaux de paris. Ce n’est vraiment pas : « achète un KitKat et tu auras une réduction » (rire).

aujourd’hui, les jeux vidéo et leurs univers sont tout bonnement des lieux de rencontre

IN : la manière que vous avez eu de penser ces trois éditions de Farmtopia montre la confiance que vous avez dans le médium vidéoludique pour faire passer votre message mais plus spécifiquement, quels sont les éléments qui font du jeu vidéo un réel outil social de transition écologique ?

L.M. : aujourd’hui, les jeux vidéo et leurs univers sont tout bonnement des lieux de rencontre. En moyenne, un joueur français passe six heures chaque semaine à jouer aux jeux vidéo et 40% de ce temps est dédié à jouer en communauté. Pour retenir l’attention de quelqu’un et lui communiquer une idée, peu de dispositifs sont aussi efficaces, outre les réseaux sociaux, que les jeux vidéo. Ensuite, tu ne viendras pas jouer tout seul, tu le feras avec quelqu’un, ce qui servait complétement notre démarche puisque nous voulions nous servir du collectif – à savoir faire gagner des points sur nos mini jeux mais uniquement en équipe – qui conduiront ensuite à des actions dans la vie réelle pour créer un lien vie virtuelle/vie réelle en mettant en relation les gameurs et les agriculteurs. Mais surtout, Minecraft est un jeu qui se pratique en famille, comme nous l’a révélée l’étude Ipsos que j’ai mentionné précédent. Cela nous a permis d’être audibles auprès de toutes les générations.

Un bon gaming a un ADN qui lui est propre, à nous de faire notre marché…

IN : de par sa dimension « bac à sable » qui permet à n’importe quel développeur de réadapter le jeu à l’infini pour mieux coller à n’importe quelle thématique, Minecraft est-il le meilleur terrain de jeu possible pour les marques qui souhaitent se saisir du gaming pour développer leur concept ?

L.M. : honnêtement, je pense que cela dépend de ce que la marque veut faire. De manière globale, il est indispensable aujourd’hui pour les marques de tenir compte du gaming dans leur plateforme média. Après le choix du partenaire dépend de ce que tu veux faire. KitKat a un partenariat avec League of Legends, un autre jeu vidéo bien connu du grand public, mais c’est du sponsorship, il s’agit de faire une activation commerciale. Le contexte est différent. Un bon gaming a un ADN qui lui est propre et en fonction de cette identité, et de la nature de l’audience de chaque jeu, bien-sûr, la marque fait son marché. Concernant Farmtopia, nous étions convaincus que Minecraft était le meilleur partenaire possible pour à la fois fédérer et informer une communauté.