Dernière mode des études sur l’efficacité publicitaire : l’attention ; et les études ad hoc de se succéder sur ce qui doit constituer la préoccupation première de tout publicitaire et, comme bien souvent, de donner à leurs constats un air de recommandation, se substituant ainsi à l’émetteur du message.
En témoigne ce que nous livrent les dernières études sur l’attention et son corollaire, la question de l’attribution : lorsqu’on met, nous dit-on, en tête du message, la marque et son logo, on relève un score d’attribution supérieur à ce qu’il est dans le cas contraire ! (ah bon ?).
Seulement voilà, il y a une relation directe entre la valeur d’intérêt d’un message et sa valeur d’attention (en on ou en off) et, in fine, son score… d’attribution.
Plus vous êtes intéressant, c’est le pari de la créativité (pas le seul), plus vous produisez de l’attention et partant, de l’impact, plus vous obtiendrez de bons scores ….d’attribution (en valeur absolue, bien sûr).
D’autre part, même si Mercedes est davantage chargée de sens que Dupont, le placement de toute marque en tête de message constitue un blocage du sens que la copy stratégie a vocation à … attribuer à la marque.
Commencez un message en faveur de Nescafé par… Nescafé, vous obtiendrez un zapping immédiat !
Tout de même, ce n’est pas pour rien que , la plupart du temps, la marque vient conclure le message.
Le temps de la réclame est loin, qui se contentait de messages itératifs, tel « Dubo Dubon Dubonnet », répondant à une seule préoccupation mnémotechnique.
Les publicitaires ne sont pas tous idiots. Plus largement :
– Soit une marque est nouvelle et fait l’objet d’un lancement ; dénuée de sens, et pour cause inintéressante, il faut la rendre immédiatement (début du message) …intéressante et, partant, impactante (valeur d’attention, cf. supra) ; ce qui implique qu’elle ne se manifeste surtout pas en début de message. Elle n’est, préalablement, qu’un symbole, qu’un signe de ralliement ; mais de ralliement à quoi ? À rien, bien sûr ! Nue comme un ver, il faut la revêtir de sens, d’un sens singulier que, seul, le registre métaphorique permet de garantir (quand le talent du créatif est là). La rhétorique de l’avocat (faire apparaître une autre vérité), du publicitaire (et du poète) n’est faite que de métaphores (cf. Aristote !) de détournements signifiants (cf. Paul Ricœur « La Métaphore vive »). L’enjeu, le seul : l’efficacité.
– Soit une marque à forte Notoriété ; elle est, et pour cause, chargée de sens. Dans ce cas-là, aussi, il convient de la placer en fin de message, si celui-ci a pour mission de renforcer le contenu de la marque ( nouveau produit…) ou de le modifier (nouvelle copy stratégie). Encore une fois, plus la marque est riche de sens, plus son placement en début de message risque d’obérer la mise en évidence de son renfort ou de sa modification.
Patrice Chevallier, ancien dirigeant de Publicis
