L’art et la pub, une histoire ancienne sans cesse renouvelée

Les cuisiniers disent souvent que « c’est dans les vieux pots qu’on fait la meilleure soupe ». Les créas des agences semblent, eux aussi, penser que « c’est avec d’anciennes œuvres d’art qu’on fait les meilleures pubs »… A quelques jours d’intervalle, Coca-Cola et l’office du tourisme du Danemark ont diffusé des campagnes pour le moins similaires dans lesquelles des « masterpieces » nous parlent et bougent grâce à la « magie » de la technologie deepfake.

Dans ces deux spots, les mêmes « personnages » nous parlent. Le Cri du Munch et la Jeune Fille à la perle de Vermeer apparaissent, tous les deux, en « guest stars ». Van Gogh semble être un autre favori des publicitaires. Mona Lisa et le couple à la fourche plutôt austère peint par Grant Wood nous encouragent à aller au Danemark plutôt que de passer des heures dans les files d’attente du Louvre. La pub scandinave imaginée par l’agence danoise Brandhouse/Subsero est plutôt rigolote.

Le spot de Coca-Cola est, lui, plus spectaculaire mais, peut-être, un peu moins efficace. C’est une question de goût…

L’art et la pub entretiennent des relations intimes depuis la fin du XIXème siècle. Une exposition au Centre Pompidou reposant sur 1200 œuvres, documents et objets l’a montré en 1990. Des nombreux artistes, comme Toulouse-Lautrec et ses célèbres affiches pour des cabarets ou Fortunato Depero et sa cinquantaine de dessins pour Campari, ont travaillé pour des marques. Ces dernières ont, quant à elle, fréquemment utilisé des œuvres connues pour faire leur promotion. La plupart de ces « créations » se distinguent toutefois par leur manque d’originalité. Beaucoup utilisent en effet les mêmes toiles ou les mêmes artistes pour attirer le regard des consommateurs.

La Joconde a été exploitée pour faire aussi bien la promotion de Pizza Hut que pour Nescafé. Sans parler de son utilisation dans des campagnes du monde entier pour Pantène, Head & Shoulder ou encore Playboy. Son « jumelage » avec une toile de Botero a même été imaginé pour vanter les bienfaits d’un traitement « contre les petits tracas de transit ». Cela ne s’invente pas…

Le visage pourtant sublime de la Jeune Fille a la perle a été remplacé par une couverture du magazine Interview montrant l’actrice Keira Knightley, la clope au bec. Vermeer a du se retourner dans sa tombe…

Des autoportraits de Van Gogh ont, quant à eux servi, à promouvoir des opticiens, de la bière et… Lego. Les exemples de ce type sont infinis.

Et comment oublier les nombreuses « copies » de l’artiste Frida Kahlo, devenue une pop star du détournement publicitaire…

Tout le monde se souvient de la célèbre émission de Christian Blachas, Culture Pub. La publicité et la culture font, en effet, bon ménage. Mais au lieu d’utiliser toujours les mêmes œuvres et les mêmes artistes, pourquoi les agences ne font-elles pas preuve d’un peu d’originalité pour faire découvrir des peintres et des sculpteurs moins connus au grand public ? Laisser Mona Lisa et Vincent Van Gogh se reposer un peu, que diable…