Le consommateur, la cible, le client, le prospect – cet étranger ! Le marketing, et plus globalement tout ce qu’on pourrait appeler la communication d’influence, peut s’assimiler à un projet global. Projet dans lequel un pôle émetteur – marque ou autres – parcouru d’ambitions – financières notamment, mais pas toujours – essaie, par la mobilisation de divers canaux et dans l’ordre structuré de stratégies, de toucher (souvent à l’aide de spécialistes, experts, stratèges, planneurs, consultants) un pôle récepteur, être humain donné, ou ensemble (plutôt informe) d’êtres humains. Dans l’espoir qu’à l’issue de tout ce trajet, un objet soit acheté, un échange effectué. Pratiques professionnelles qui, à y regarder de près, ne peuvent pas s’établir comme des disciplines. Disciplines de l’influence, de la bonne gestion des signes, de la bonne façon de faire faire quelque chose à quelqu’un.



Or, dans ce circuit de l’influence, le consommateur échappe : c’est d’ailleurs pour cela que le rêve de « toucher » à coup sûr un individu qui fait son shopping n’est jamais atteint ; et c’est pour cela que le savoir d’un consultant en communication tient souvent d’un «  art », d’un flair ou d’un feeling, plus que d’une méthodologie aboutie et normée. L’inspiration, la créativité, l’idée sont des jalons de l’activité professionnelle, inspirent des vocations et des pratiques de travail, drainent des enthousiasmes et confortent des savoir-faire acquis – plus que des savoirs constitués.

Afin de comprendre le consommateur est mise en œuvre une panoplie d’études et d’analyses dont peut s’équiper la décision. Panels, focus groups, observations in situ, analyses sémiologiques, études sociologisantes de type qualitatif ou quantitatif… toutes ces pratiques visent à enrichir de savoirs relativement rigoureux ceux qui, dans la division du travail, se chargent de produire de la stratégie, de donner des orientations, de déployer les éléments fondamentaux du discours : à qui s’adresse-t-on, qui consommera, en raison de quels besoins, et avec quelles représentations, quels accompagnements fantasmatiques ou argumentatifs… Comment, en somme, la consommation pourra se produire, et en raison de quels mobiles, de quels ressorts.





Dans cette démarche, la notion de parcours du consommateur est un relais précieux pour penser la relation entre la personne visée et le projet d’influence. En effet, en visant le consommateur via son parcours, ce n’est pas seulement à une idéalité que l’on s’attache – le consommateur rêvé –, mais à un individu qui serait plus réel parce que plus situé dans le maillage de ses préoccupations et dans la réalité de sa vie quotidienne. Se préoccuper du parcours, c’est, à bien des égards, faire un effort pour que la visée soit moins prescriptive, moins grossière, plus sensible aux multiples raisons par lesquelles un sujet, à un moment de sa vie, pourra rencontrer une marque, un produit, un service – ou d’ailleurs ne pas les rencontrer du tout. Penser le parcours consommateur avec sérieux, c’est essayer de réinscrire l’ensemble de la démarche dans la variété et la complexité des situations, des aléas, voire des idiosyncrasies qui caractérisent les actions individuelles de chaque client potentiel…

Mais dès lors que cette notion est prise au sérieux, le consommateur auquel on essaie de s’adresser devient une question encore plus aiguë, un nouveau point aveugle de la démarche. Comment en effet rendre compte de ces situations hétéroclites ? Comment faire émerger, d’une telle complexité, un savoir unifié, manipulable, transmissible et présentable (présentable via PowerPoint, et présentable à des supérieurs, des directeurs de marques, des créatifs, etc.) ?



Deux donnés paraissent agir dans la façon dont la communication d’influence s’empare du problème de sa cible, vivante et complexe. L’un tient au fait que les expériences et les représentations des utilisateurs ne sont pas un émiettement radical de réalités purement individuelles, l’autre à l’idée que la communication n’est pas seulement un message qui circule, mais une orchestration de la vie sociale.

Le consommateur n’existe pas : qui profère une telle vérité est sûr de faire son effet, certain que personne n’est susceptible d’une telle simplification, de même que les segmentations marketing ne sont jamais que des épures de comportement, et, à ce titre, mobilisent à plein régime de la stéréotypie sociale et des clichés décomplexés : de quoi les révoquer comme d’insupportables et peu légitimes réductions. Le parcours d’un consommateur ne serait donc que la série des options, des hasards et des rencontres individuels qui, ici et là, sont ponctués de consommations ; et à ce titre il serait rigoureux de renoncer à faire émerger de ce fatras une quelconque systématisation.

Dans une certaine mesure, il paraît au contraire utile de penser que nous sommes des consommateurs, mais aussi des profils, et des parcours types. Dans une telle hypothèse, irréductibles à cette seule fonction, nous comporterions en nous cependant quelque chose qui nous assimile, à certains égards, à des comportements normés. Poursuivons sur cette voie : entre autres choses, entre autres facettes sociales, à certains moments, nous nous comportons d’une façon effectivement conforme aux descriptions marketing, et nos trajets sont alors des « parcours ». Le cas Volkswagen en serait un exemple significatif : le scandale du trucage [en septembre 2015, la marque est inculpée de fraude pour avoir équipé 11 millions de véhicules diesels de logiciels truqueurs visant à contourner les tests antipollution, ndlr] ne nuit pas seulement à la marque en faisant porter le soupçon sur la qualité de ses véhicules, ou sur la confiance que l’on pourrait lui apporter, bref à tout ce qui jusqu’ici était reconnu comme asset. Il nuit aussi parce que, dans les esprits, la représentation de la relation entre consommateur et marque est rompue ou altérée. Parce que, donc, le type de lien stéréotypé entre un mode de vie, une façon d’être et une consommation est rompu. Ce n’est pas seulement l’identité d’une marque de confiance qui est mise à mal, mais bien une relation d’achat, celle qui, dans un parcours qui mène d’une vie à un achat d’un produit standard, structure le lien stéréotypé entre qualité figurée d’un produit et investissement financier dans l’achat. Les ressorts sociaux de la relation entre consommateurs et marques sont donc ancrés à la fois dans l’aléa et l’idiosyncrasie, et dans les figures collectives et les constructions de similarités que nous pouvons adopter, dans la logique de la relation.





Dans cette rencontre entre l’individuel irréductible et les comportements de consommation stéréotypés, mais adoptés ici et là par les sujets, la place des stratégies de communication serait dans la production des cadres pertinents pour la réalisation de telles situations. Les stratégies de communication viseraient moins alors la correspondance à des parcours réels qu’elles n’édifieraient ces parcours. Ainsi, par exemple, assurer le maximum de « points de contact », ou engager une stratégie « à 360° », comme on disait il y a quelques années, mettre en œuvre du « cross-media », comme on a pu dire plus récemment, c’est, toujours, chercher les endroits où pourront se nouer les relations entre l’itinéraire d’un consommateur et le trajet de la marque et de ses acteurs.

Mais l’approche ne saurait être seulement quantitative, par exemple en visant qu’une CSP donnée soit aussi souvent que possible arrosée de communication – se limiter à cela, ce serait seulement assurer la réclame, alors que notre propos est de comprendre comment engager de l’action. Il faut en outre que les acteurs du marketing se préoccupent de transformer leurs actions en récits sociaux susceptibles d’une appropriation par les consommateurs : ainsi, par exemple, penser le parcours de façon pertinente, c’est considérer les lieux parcourus comme des dispositifs à part entière, et ne pas se limiter à les voir comme des lieux d’affichage pour des contenus. C’est regarder comment le sens se fait dans ces situations, et comment la continuité des parcours possibles dans l’espace vécu, dans la ville, dans un magasin ou dans une gare, tresse des relations entre des programmes d’action individuelle et des consommations possibles. C’est enfin comprendre comment, à un moment – une peine de cœur sur un quai de gare, par exemple –, il s’impose de laisser le consommateur se réaliser en réalisant aussi les objectifs de la marque (pas trop loin d’un quai de gare, il faudra des fleurs, du whisky et des mouchoirs, à tout hasard).

Observer, dans le monde, les endroits où « grattent » les parcours individuels, et où ils se chargent, potentiellement, de relations de consommation, c’est arracher la notion de parcours de consommation à sa contemplation hors-sol, et c’est comprendre comment les marques, parce qu’elles se consomment, interviennent activement dans ce que nous faisons et ce que nous sommes.