L’infini comme territoire de marques n’a rien de neuf, INfluencia traite de la tendance depuis deux ans. Mais faire gagner à ses consommateurs un voyage suborbital, quelques marques seulement se le permettent. Land Rover est de celles-là, avec comme pour NBC avant elle, la participation de Virgin Galatic.
De la terre à la lune, les marques commencent à raccourcir la distance. Dans leur arsenal marketing quasi mégalomane figure désormais l’apprivoisement d’un fantasme humain aussi tenace que les mythes qui l’entourent. En croissant ou en demi, la lune fait rêver le commun des mortels. En mai dernier, INfluencia se penchait sur l’objectif historique du pionnier japonais Pocari Sweat, inspiré par l’expansion spatiale des territoires de marques. Depuis la canette de Pepsi en 1996, l’accès à l’espace a été brandé par des pionniers. Voilà désormais que Land Rover s’incruste dans la course au marketing lunaire avec une campagne sociale.
Réalisée par l’agence The Brooklyn Brothers, « Galactic Discovery » a débuté le 3 septembre et se terminera le 31 octobre. Son originalité ? A l’instar du très populaire Ice Bucket Challenge, le concours participatif de Land Rover permet à chaque internaute de nominer trois amis pour l’accompagner dans… l’espace. Le concept est un chouia plus facile qu’un vol suborbital : chaque candidat doit poster sur Facebook une photo ou une vidéo – de 30 secondes maximum – exposant avec créativité sa notion de l’esprit aventurier. Il est ensuite sommé de lier à son post les trois amis qu’il souhaite avoir à ses côtés sur le vol spatial affrété par Virgin Galactic. Le vainqueur et son trio de chanceux acolytes seront choisis en novembre dans les 29 pays concernés par la campagne, avant d’être officiellement auréolés le 2 décembre.
Pensée pour vanter les mérites du modèle 2015 du 4×4 Discovery Spot, la campagne participative s’est payée plusieurs vidéos pour créer le buzz et susciter l’engouement online. Réalisés par Pulse Films, les spots mettent en scène Richard Branson « himself », mais aussi d’autres « aventuriers inspirateurs » comme l’explorateur Ranulph Fiennes, l’aventurier Bear Grylls et l’activiste environnementale Virgina McKenna (vidéos à découvrir ci-dessous) . Tous recommandent l’adrénaline et l’excitation émotionnelle que procure un vol suborbital, même s’il est commercial.
Le concept n’est pas nouveau pour Virgin Galactic
Directeur marketing du groupe Jaquar Land Rover, Phil Popham se félicite dans une communication officielle de ce qu’il définit comme « une opportunité exceptionnelle, la chance de remporter le voyage le plus spectaculaire de sa vie. » Il justifie aisément le choix ambitieux d’une campagne inédite pour une marque automobile : « Notre héritage est enraciné dans l’aventure, l’exploration et le désir d’aller toujours plus loin. Quoi de mieux qu’un vol dans l’espace pour embrasser cet esprit de découverte. » CQFD !
Reste maintenant à voir quand les lauréats pourront boucler leur ceinture direction les étoiles, car en l’état actuel Virgin Galactic n’a toujours pas réussi son premier vol. Ce retard à l’allumage ne peut pas remettre en cause le choix de Land Rover de s’en remettre à l’opérateur du déluré magnat britannique, même si Axe et KLM avant lui ont eux opté pour un transporteur différent dans leurs campagnes. Comme celle du fabricant automobile, elles faisaient gagner un vol dans l’espace à leurs consommateurs.
En octobre 2013, INfluencia s’était également intéressé à un jeu de télé-réalité au concept détonnant : des anonymes s’affrontent devant les caméras pour gagner un voyage dans l’espace. Intitulée « Space Race », l’émission a été vendue à NBC et soutenue par Virgin Galactic, qui formera les gagnants dans son quartier général au Nouveau-Mexique, aux Etats-Unis. « Démocratiser l’espace et offrir à quiconque une opportunité de voir la Terre est au cœur de notre mission », affine le CEO de Virgin Galactic, George Whitesides. Alors en route pour l’infini, et au-delà…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Bonne chance
