Les bases de données mutualisées ne sont pas véritablement nouvelles. Des sociétés comme Abacus aux USA ont montré l’intérêt de la mutualisation des données dès la fin des années 1990. En France, des initiatives telles que Conexance (désormais Choreograph chez WPP) ou encore Ma Vie En Couleur (Mondelez, Unilever et Publicis) ont été lancées durant les années 2000.
Plus atypique et unique en Europe, Valiuz, créée en 2019, est de son côté une véritable alliance data collaborative réunissant plus de 18 grandes enseignes nationales. Cette mutualisation crée un écosystème de second party data couvrant 80% des foyers français, soit 55 millions de clients uniques.
De la donnée partagée à la décision éclairée
L’exploitation de la data second party au sein d’une alliance transforme la prise de décision stratégique à plusieurs niveaux :
1. Une vision enrichie pour la compréhension des zones
L’analyse des zones de chalandise est un enjeu clé pour les retailers. La data second party offre une perspective nouvelle et plus complète que les données classiques. Elle permet de :
- Comprendre les parcours d’achat au-delà de votre enseigne : Identifiez les autres points de vente fréquentés par vos clients et optimisez votre stratégie en conséquence.
- Analyser en détail l’activité de votre zone : Obtenez une vision précise des flux de clientèle, des habitudes de consommation et des événements locaux.
- Adapter votre offre aux spécificités locales : Proposez les produits, services et promotions les plus pertinents pour votre clientèle.
- Évaluer plus précisément le potentiel commercial de votre magasin : Prenez des décisions éclairées en matière d’implantation et de développement.
2. Personnalisation des assortiments basée sur une compréhension globale
L’accès aux données second party permet :
- D’identifier les complémentarités entre différents secteurs d’activité
- De comprendre les arbitrages des consommateurs entre enseignes
- D’anticiper les tendances émergentes grâce à une vision multi-secteurs
Cette approche collaborative a permis aux membres de l’alliance d’augmenter leur chiffre d’affaires de certaines catégories.
3. Un ciblage marketing révolutionné
La data second party transforme et renforce également les capacités d’activation marketing :
- Création de segments d’audience enrichis par la connaissance cross-enseignes
- Compréhension approfondie des parcours d’achat omnicanaux
- Mesure d’impact publicitaire plus précise grâce au croisement des données
Les campagnes basées sur ces insights partagés affichent des taux de conversion supérieurs de 10 à 30% aux moyennes du marché en fonction des secteurs d’activité.
4. Supply chain optimisée par la mutualisation des connaissances
Le partage de données entre enseignes permet :
- Une anticipation plus fine des tendances de consommation
- Une meilleure gestion des stocks grâce à une vision élargie du marché
- Une réduction significative des ruptures et des invendus
La force de la data second party réside dans sa capacité à créer une intelligence collective du marché. Chaque membre de l’alliance bénéficie d’une vision plus complète que celle offerte par ses seules données first party et d’insights enrichis par les comportements cross-enseignes. Enfin, cela rend possible une capacité d’anticipation accrue des évolutions du marché.
La puissance du collectif au service de la performance individuelle
En rejoignant des alliances data, les retailers peuvent non seulement survivre, mais prospérer et façonner le commerce de demain en partageant leurs connaissances conso avec les marques et en optimisant l’expérience shopper.
En cette période de transformation accélérée, les enseignes et les marques qui sauront tirer parti de cette intelligence collective seront celles qui construiront le commerce de demain, plus intelligent, plus efficace et plus proche des attentes réelles des consommateurs.
