INfluencia : la TV connectée est un marché naissant en France. Quel est son potentiel publicitaire ?
Romain Job : je pense qu’il y aura une explosion des offres de contenus de streaming financés par la publicité (AVOD) en France. Mais il faudra attendre entre cinq et dix ans pour cela. Cette transition va s’opérer petit à petit. En France la perspective à très court terme est beaucoup plus centrée sur la TV segmentée. C’est le fruit de plusieurs années de collaboration entre les opérateurs télécom, fournisseurs d’accès internet (FAI) et les chaînes historiques. La possibilité de remplacer un spot publicitaire sur le flux linéaire offre un avantage business considérable. Ceci étant, par ce même biais des environnements opérateurs, des contenus de type vidéo à la demande (VOD) comment à être proposés. Les FAI ont beaucoup investi. Ils maîtrisent la donnée et la distribution et ils proposent une expérience de plus en plus proche du streaming. C’est une spécificité forte du marché français.
IN : pourquoi êtes-vous certain que l’explosion de l’AVOD va s’opérer dans cinq ou dix ans ?
R.J. : l’offre d’AVOD sur la TVC explose aux États-Unis avec déjà quelques milliards de budgets dépensés. Je pense à Pluto, Roku et Fubo, par exemple, pour ne citer que quelques acteurs qui y sont positionnés [voir ici un panorama très complet réalisé par GroupM aux États-Unis, NDLR.]. Et c’est sans parler des chaînes FAST – pour free ad supported TV. Le FAST c’est la TV connectée mais avec une expérience très proche de la TV classique linéaire. Entièrement financées par la publicité, ces chaînes se visionnent gratuitement. Ces offres arrivent déjà très fortement en France et en Europe, avec des acteurs comme Rakuten et Samsung TV qui le proposent. Au niveau mondial, tous les acteurs de la VOD et de la TVC cherchent à se positionner sur le FAST.
IN : qu’est-ce qui déclencherait cette même vague en France ?
R.J. : ce qui changera la donne et permettra le développement de l’AVOD, c’est la collaboration entre les protagonistes de cet écosystème : les chaînes et applications, les opérateurs et les fournisseurs de devices. Pour la TV segmentée il a fallu des années de négociation et de développement technologique. Ces nouveaux modes de distribution exigeront beaucoup de collaboration autour de nouveaux modèles de partage de la valeur. Ces acteurs devront également s’associer pour proposer des offres ayant le reach nécessaire. Dans cette équation, on trouve a également la technologie : chez Smart, nous cumulons 20 ans de R&D en ad serving et ad operations pour permettre à tous ces acteurs de travailler ensemble dans le digital. Cela a toute sa place en TVC.
IN : quels inventaires de TVC Smart propose en France ?
R.J. : pour l’instant, le marché américain ayant énormément d’avance sur ce sujet, 90 % des inventaires de TVC chez Smart sont aux États-Unis. Non seulement l’offre et les usages sont beaucoup plus matures là-bas comme le marché est beaucoup plus ouverts au programmatique. En France nous proposons Molotov et des discussions sont en cours avec Rakuten.
IN : Rakuten advertising a déclaré à INfluencia que seule une toute petite partie des inventaires de Rakuten.TV est monétisée en programmatique…
R.J. : la part du gré à gré est majoritaire aujourd’hui en France et en Europe en effet, comme cela a été le cas aux États-Unis il y a deux ans. Mais cette situation va évoluer car le potentiel est énorme, l’appétence pour le contenu gratuit est bien réelle en France. Les plateformes SSP et DSP sont prêtes : elles peuvent opérer ces types d’inventaires avec des datas pour driver cette monétisation. Leur rôle sera d’autant plus important qu’il faudra agréger ces audiences dispersées dans un univers où la distribution du contenu demeure très fragmentée.
En résumé
Si les services de VOD sont consommés surtout via l’abonnement aujourd’hui en France, l’offre de contenus gratuits sur la TV connectée financés par la publicité s’observe déjà et se développe dans le pays. Ce mouvement n’est pas sans lien avec ce qui se passe outre-Atlantique. Aux États-Unis on parle même d’explosion de l’offre AVOD, comme l’évoque Romain Job, chief strategy officer de la plateforme SSP et ad server Smart. Dans cette deuxième interview de la série qu’INfluencia consacre au potentiel publicitaire de la TV connectée, l’expert évoque les milliards de budgets publicitaires déjà captés par des acteurs tels que Pluto, Roku ou Fubo, pour n’en citer que trois. Pour captiver les audiences encore sensibles à la TV classique, certains lancent les chaînes FAST (pour free ad supported TV) qui procurent une expérience très proche de la TV linéaire. Ces chaînes entièrement financées par la publicité se visionnent gratuitement et sont proposées en France par des acteurs comme Rakuten et Samsung TV. Dans ce contexte, Romain Job parie sur une explosion de l’offre d’inventaires de TV connectée en France d’ici cinq ou dix ans. Un processus qui s’installera progressivement et qui dépendra de la collaboration entre les protagonistes de cet écosystème comme cela a été le cas pour la naissance de la TV segmentée. Pour lui, le rôle des technologies publicitaires type SSP sera de contribuer à agréger ces audiences dispersées dans un univers où la distribution du contenu risque d’être encore très fragmentée.
