Elle a alors 18 ans et un chemin à imaginer. Aujourd’hui, à 34 ans, elle lance Emoticonnect, une application destinée à mesurer les émotions des consommateurs, et à « réparer » ce qui ne va pas chez les marques… Ce que les datas seules, ne peuvent cerner. Bien entourée, Marie Argence « range » les avis, posts, plaintes, remarques de consommateurs pour mieux orienter les marques qu’elle considère comme des personnalités grâce à l’IA. L’autodidacte appelle ça « le marketing émotionnel », parce qu’il faut bien rentrer dans les cases du marché », mais aux vues de son expérience d’hypersensible, psychologue, bienveillante, et multiple, on pourrait parler de science humaine pour rattacher les marques et leurs consos… Conversation avec une jeune femme singulière.
emoticonnect met l’IA conversationnelle et analytique au service de la compréhension des émotions des consommateurs.
INfluencia: lorsque vous avez 16 ans, les réseaux n’existent pas et déjà dans votre coin vous créez des conversations, des « fans clubs » entre vos groupes préférés et des gens. Pouvez-vous nous raconter cette période?
Marie Argence : j’ai démarré d’une manière complétement informelle et spontanée au lycée. J’étais un peu atypique, je ne sortais pas beaucoup, ce qui m’intéressait moi, c’était les concerts de rock, j’ai d’ailleurs appris l’anglais en traduisant les paroles imprimées en tout petit sur les disques… Avant FB, il y avait des forums de conversation. J’en ai monté un premier pour un site allemand, puis un deuxième et puis un troisième. Je rassemblais des communautés de fans sur des thématiques, un réseau social avant l’heure, et puis un jour entre 2005 et 2007, Universal me contacte pour créer son forum officiel. J’ai 16 ans, je suis en seconde. Me voilà donc embarquée, par ma passion pour le fun de la vie, sans aucun revenu…Moi, je m’éclate. On m’invite à des concerts, on m’envoie des CD, on me met en contact avec les artistes…
IN. : vous vous doutiez quand même que cela était un « métier? »
M.A. : franchement, il s’agissait de ma passion. L’argent n’était pas le sujet. D’ailleurs quand dans la foulée, Warner me sollicite pour monter le forum officiel d’Alanis Morissette, idem, moi je suis comme une folle : pour moi, c’est le graal, elle a a sorti son premier titre l’année de ma naissance. Et puis à 17 ans quand même je monte ma boite et en parallèle je rate mon Bac. Mes parents me disent « c’est bien ta vie, mais il faut que tu aies le BAC », donc j’accepte de redoubler la terminale, et en même temps, je monte un site media de présentation d’artistes émergents, dont Justin Beeber Katy Perry, et Lady Gaga… Je vais donc l’interviewer, toute contente, et c’est elle qui me demande si je ne veux pas m’occuper d’elle, de gérer sa célébrité… Et en fait, cela cartonne. Je la suis à Los Angeles, au bout de 9 mois, pour moi, tout le travail la concernant est fait, toutes les bases sont là. Je n’ai plus d’enjeu. Donc je quitte ce milieu un peu superficiel ou je me sens finalement peu à mon aise,et je reviens en France.
IN. : vous-vous occupez de Lady Gaga exclusivement?
M.A. : mon boulot quotidien est génial, une expérience que je ne vivrai pas deux fois. Je ne vivais que par elle, mais j’étais mineure aussi, en Californie, donc un peu coincée… Comme à mon sens mon boulot était fait, je suis revenue en France.
IN. : concrètement que faites-vous pour elle?
M.A. : mon rôle c’était de monter sa stratégie en ligne, je co-créé son fanclub little monsters, je continue à bosser avec elle, et je continue de faire des allers retours. Lorsqu’Universal me propose de m’embaucher à 21 ans, je deviens la plus jeune salariée d’Universal. Mon boss est Valéry Zeitoun, je deviens attachée de presse pour les artistes, je fais du marketing digital, mais la hiérarchie ne m’allait pas et j’ai fait une sorte de burn out. En 2012, je monte Macom agency, je fais mon métier comme je l’entends, en créant mon offre puis en l’améliorant et en la complétant. Mon tout premier projet je le concrétise pour Sister Act à Mogador, c’était génial. Théâtre, cinéma, j’aide les artistes à appréhender les réseaux sociaux. Je le fais pour des hôtels, des marques…
l’objectif d’emoticonnect est de savoir ce que ressentent les utilisateurs vis-à-vis d’elle : de la colère, de l’amour, de la peur, de la joie, de l’étonnement, du doute, de la tristesse… Toutes ces émotions qui drivent nos actions quotidiennes et nos comportements d’achat.
IN. : Macom agency, votre société de communication marketing a 10 ans, vous lancez donc aujourd’hui emoticonnect, sous l’impulsion de votre structure. De quoi s’agit-il?
M.A. : pour mesurer l’engagement de leurs consommateurs, clients, fans sur les réseaux sociaux, les marques se contentent encore de métriques « froides » : nombre de likes, de vues, d’étoiles… Or, ce qui différencie ces lieux d’expression, c’est bien l’émotion qu’ils génèrent chez ceux qui interagissent avec ces publications ou qui déposent leur avis sur un produit ou un service. Emonticonnect récupère cette information indispensable au pilotage de la stratégie marketing,
IN. : Concrètement?
M.A. : testé depuis plusieurs mois auprès d’une dizaine d’entreprises dans l’hôtellerie, le tourisme, le divertissement ou encore le retail, emoticonnect met l’IA conversationnelle et analytique au service de la compréhension des émotions des consommateurs. Parce qu’on le sait, compter le nombre de likes ou de commentaires ne suffit pas pour piloter efficacement ses messages sur les réseaux sociaux. Pire, cela n’apporte aucune information réellement stratégique à la marque. Ce que la marque a besoin de comprendre en réalité, c’est qui se cache derrière. Quelles sont les intentions de ceux qui likent et commentent ? Sont-ils déjà clients ? Souhaitent-ils recommander la marque ? Sont-ils critiques ou bienveillants envers elles ? Plus largement l’objectif est de savoir ce que ressentent les utilisateurs vis-à-vis d’elle : de la colère, de l’amour, de la peur, de la joie, de l’étonnement, du doute, de la tristesse… Toutes ces émotions qui drivent nos actions quotidiennes et nos comportements d’achat.
IN. : vous diriez que les marques sont sous équipées en la matière?
M.A. : en tout cas, je sais qu’il n’y a pas grand intérêt à se féliciter de millions de vues sur une vidéo Youtube™, de centaines de commentaires sous un post Instagram ou de 4 étoiles sur Tripadvisor si personne ne prend le temps d’analyser ces réactions… À l’heure où tout le monde parle de l’importance de bien connaître son client, se contenter de ces métriques factuelles sans prendre en compte cette dimension émotionnelle semble dérisoire. Dans un premier temps, Emoticonnect® commercialise un audit, un outil. Mais l’idée est de fournir à nos interlocuteurs, la possibilité de le mettre en place eux-mêmes. Mais je sais qu’il y a un grand travail de pédagogie à faire avant…
IN. : pouvez-vous nous donner des cas précis pour expliquer comment Emoticonnect est utilisé?
M.A. : prenons, le zoo de Beauval. Si les visiteurs s’y rendent, en revanche, ils n’aiment pas l’aspect d’enfermement, car ces personnes ressentent vraiment de l’amour pour les animaux… Or, ce que l’on ne sait pas, et qui est inexploité par le zoo de Beauval, c’est la vraie politique de la protection des espèces qu’il mène… Donc nous avons créé une stratégie de ciblage auprès des familles, puis développé des livres avec les éditions Nathan, que nous avons fait parvenir aux influenceurs idoines, et à de professeurs des écoles qui enseignaient aux enfants la philosophie du Zoo de Beauval…
Autre exemple. Nous avons travaillé pour un hôtel 5 étoiles à Paris, dont nous savions que les clients aimaient l’identité olfactive qui se diffusait dans l’établissement… Nous sommes partis de ce plus indéniable pour transformer cette expérience olfactive, en créant un pop-up store, qui vendait des bougies, des diffuseurs… afin que les clients retrouvent l’expérience chez eux.
IN. : vous évoquez un aspect négatif sur ce type d’outils…
M.A. : Oui comme toujours, ce qui me fait peur c’est que l’on s’empare de ce type d’outils à mauvais escient… En politique notamment. Mais c’est un autre sujet.
En résumé
Au sein de Macom agency, et emoticonnect, deux associés, un DG, trois directrices artistiques, « parce que nous avons beaucoup de repositionnements à faire auprès de jeunes marques ». Mais en premier, faire de la pédagogie autour du terme marketing émotionnel que les professionnels n’appréhendent pas forcément bien.
