En octobre, l’activité publicitaire liée à la RSE a bondi de 34% par rapport au mois précédent.
Certains chiffres doivent être pris avec des pincettes. En octobre (aucun chiffre plus récent n’a encore été publié), l’activité publicitaire liée à la RSE a bondi de 34% par rapport au mois précédent. Ces dépenses, qui ont atteint 308,6 millions d’euros, sont encore plus impressionnantes quand on les compare à celles des mois de juillet (144,1M€) et d’août (117,6 M€), selon le baromètre établi par Kantar. En octobre, pas moins de 489 nouvelles créations RSE ont été proposées aux Français (+18%). Cette tendance à la hausse a touché la majorité des médias, notamment les leviers digitaux tels que l’habillage de sites internet, la vidéo virale et les applis mobile mais c’est en télévision que les campagnes ont été renforcées avec 136 nouveaux messages contre 23 au mois d’août. Les trois annonceurs qui ont cumulé le plus grand nombre de créations RSE ce mois-là étaient la coopérative Terrena (14 créations), Honda (12) et Citröen (11) qui a dédié 94% de sa pression publicitaire à des messages porteurs de la thématique. Lors des trois premiers trimestres de l’année 2022, la pub RSE a représenté 11,6% de l’ensemble des communications, d’après le dernier Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (Bump). Cette proportion a été multipliée par 2,2 en un an ! Le nombre de créations publicitaires abordant les questions sociales et environnementales a presque triplé entre 2016 et 2022, selon Kantar. Ces hausses spectaculaires cachent toutefois une réalité moins glorieuse….
Ces hausses spectaculaires cachent toutefois une réalité moins glorieuse….
La TV en chute libre
Si le volume de créations publicitaires RSE a progressé sur de nombreux médias lors des trois premiers trimestres 2022 (+40% pour le cinéma, +38% pour le display, +22% pour la publicité extérieure, +16% pour la presse et +9% pour la radio), il a reculé de 14% à la télévision. La contribution des secteurs majeurs est, elle aussi, en baisse. C’est le cas notamment pour les annonceurs présents dans l’automobile (-1%), la distribution (-9%), l’alimentation (-42%), la beauté (-25%) et les services (-28%). En revanche, les banques et assurances, qui ne font pas encore partie du Top 5, sont très actives sur la thématique RSE avec +164% de pression publicitaire. Ces chiffres s’expliquent.
Beaucoup de grandes marques ont actuellement tendance à recentrer leurs communications sur les prix et le pouvoir d’achat.
L’argent, toujours l’argent…
Beaucoup de grandes marques ont actuellement tendance à recentrer leurs communications sur les prix et le pouvoir d’achat. Dans la beauté et les cosmétiques, ce mouvement est particulièrement fort. En 2021, la communication RSE des fabricants de cosmétiques s’était nettement accélérée mais l’an dernier, le retour de balancier a été net et violent.
en 2022, le nombre de sociétés qui se sont exprimées sur la RSE a chuté de 23% en un an et l’espace en pages qu’elles ont publié a reculé de… 43%.
En 2022, les 146 des… 1500 marques du secteur qui ont eu un discours corporate RSE ont publié 106 pages de rédactionnel sur ce thème soit… 1,2% de la pagination totale du marché de la Beauté, selon Onclusive France qui traque depuis 2005 tous les discours rédactionnels des marques cosmétiques dans la presse et sur le web. Le nombre de sociétés qui se sont exprimées a chuté de 23% en un an et l’espace en pages qu’elles ont publié a reculé de… 43%. Les 10 marques les plus actives représentent, à elles seules, 70% de la pagination corporate RSE mais leur pagination moyenne ne dépasse pas 7,6 pages par an.
– de lancement = plus de RSE
La mise en avant de la RSE dans les campagnes des marques pendant la pandémie était en fait surtout un arbre qui cachait une forêt. « 2020 et 2021 ont été marqués par une chute colossale du nombre de lancements de produits, analyse Sabine Desmarquet, la directrice Clients et Solutions d’Onclusive France. Durant cette difficile période, les marques ont cherché à retisser des liens avec les consommateurs en mettant en avant leurs actions sociétales, mais en 2022, la machine est repartie et les fabricants ont sans doute préféré communiquer sur leurs nouvelles gammes plutôt que de faire de la com corporate RSE. »
Depuis avril 2022, les annonceurs ont l’interdiction de vanter dans leurs publicités un produit ou un service comme étant « neutre en carbone » s’ils ne sont pas en mesure de fournir son bilan carbone et les mesures de compensation éventuelles.
Le législateur serre la vis
Les récentes législations les poussent également à plus de prudence. Un décret pris en avril 2022, en complément de la loi Climat et Résilience de 2021, formule qu’à compter du 1er janvier dernier, les annonceurs ont l’interdiction de vanter dans leurs publicités un produit ou un service comme étant « neutre en carbone » s’ils ne sont pas en mesure de fournir son bilan carbone et les mesures de compensation éventuelles. Ce tour de vis pourrait encourager encore plus d’annonceurs à mettre en veilleuse leur communication environnementale et sociétale. Les demandes d’assurances des consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à vouloir acheter des produits et des services « eco-friendly » vont toutefois rester fortes. Les marques vont donc devoir s’engager sans mentir et rassurer sans embellir une vérité souvent plutôt vilaine à voir. L’année 2023 s’annonce compliquée…
