La radio s’engage collectivement sur une calculette carbone, comme elle s’y était d’ailleurs engagée lors du contrat climat signé en juin 2022 sous l’égide de l’Arcom, du Commissariat général au Développement durable (CGDD) et du ministère de la Transition écologique. La démarche présentée mardi 11 avril 2023 associe neuf régies de radios privées et publiques incluant les membres du Bureau de la radio (Altice Média Ads & Connect, Lagardère Publicité News, M6 Publicité et NRJ Global) et cinq autres régies (Kétil, Nova Régie, Radio France Publicité, Skyrock Public et TF1 Pub). Les Indés Radios, commercialisés en extra-local par TF1 Pub, ont de leur côté appelé à la mise en place d’une méthodologie commune pour l’ensemble des marchés publicitaires locaux.
Pour le secteur, il s’agissait de convenir d’une méthodologie de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion d’un service de publicité radio et audio selon des hypothèses définies collectivement et avec l’appui d’un expert tiers. Ils ont pour cela fait appel à l’association ABC, créée au sein de l’Ademe, et à la société DK. Ce référentiel a été intégré dans un outil commun afin que les régies puissent calculer l’impact carbone des campagnes et partager ces informations auprès de leurs partenaires. L’impact sera exprimé en équivalent tonne de C02.
Le périmètre retenu pour la diffusion d’une campagne radio inclut les régies médias pour la diffusion des publicités sur leurs espaces, qui consomme de l’énergie et des ressources liées à la sollicitation des serveurs de stockage et des réseaux de diffusion. Entrent aussi dans le scope les partenaires tiers notamment en charge de l’attribution des espaces en programmatique, qui sollicitent eux aussi des serveurs et des réseaux internet, et l’auditeur-consommateur du contenu publicitaire, dont le terminal mobilise également de l’énergie.
Le hertzien 10 fois moins émetteur que le digital
Toutes les données n’étant pas disponibles, certains aspects du parcours ou de la vie des équipements n’ont pas pu être pris en compte à date. L’approche retenue correspond au périmètre proposé par la « V1 » du référentiel SRI pour les campagnes digitales et sera d’ailleurs mise à jour lors de la sortie de la V2 au printemps 2023. Les travaux ont déjà permis de poser un certain nombre d’ordres de grandeur sur l’impact d’une campagne tout au long de son cheminement dans le média. De ce point de vue, les anciens modes de diffusion ont plutôt la côte ! « Le hertzien est en moyenne 10 fois moins émetteur de carbone que le digital, qui est assez gourmand en ressources », explique par exemple Adrien Galerneau, fondateur de DK. Les choix créatifs expliquent en grande partie l’impact carbone et représentent un levier d’action important. La vidéo a plus d’impact qu’une image, une image plus qu’un son, un son davantage qu’un texte…
Si la méthodologie constitue une bonne base de départ, l’outil doit désormais pouvoir être industrialisé. « Compte tenu du nombre de spots radio diffusés chaque jour, pour pouvoir monter à l’échelle il va falloir APIser l’outil, intégrer les métriques de diffusion et de performance environnementale dans les outils de médiaplanning, automatiser les process pour gagner du temps et éviter les erreurs de saisie », ajoute-t-il. Un travail est aussi mené avec l’association ABC de l’Ademe pour la mise en conformité du référentiel à sa méthode Bilan carbone. Il sera disponible sur le site du Bureau de la radio et accessible auprès des neuf régies.
