La pub très (haut) perchée des Comptoirs de la Bio… par Saint Gingembre

Tel est pris qui croyait prendre ? Il est toujours difficile de montrer du doigt des clichés sans tomber soi-même dans des stéréotypes. L’agence Saint Gingembre , qui produit des films de marque, des documentaires, des webséries et des fictions n’a pas manqué de bonnes intentions lorsqu’elle a imaginé la toute première campagne publicitaire nationale des Comptoirs de la Bio , une chaîne de 150 magasins qui propose plus de 12.000 références bio dont 400 produits exclusifs.

« La notoriété de cette enseigne qui se concentrait jusqu’à maintenant dans l’expansion de son réseau d’adhérents était quasi-nulle, reconnaît Christophe Maïa-Michalon, le co-fondateur et directeur de la création de Saint Gingembre. En collaboration avec leur agence historique Manta Spirit , ses dirigeants ont voulu prendre la parole auprès du grand public mais ils ne savaient pas trop comment se démarquer vis à vis de leurs concurrents. Entre les enseignes comme Naturalia et Biocoop qui ont des discours militants et les groupes de la grande distribution qui mettent uniquement en avant leurs bas prix de leurs marques propres bio, nous avons décidé de suivre une autre démarche plus inclusive. »

Le spot conçu et réalisé par cette agence fondée en 2016 qui compte une dizaine de permanents et travaille uniquement pour des marques engagées montre une longue file d’attente devant un magasin bio. A l’entrée, un videur qui ressemble comme deux gouttes d’eau à Sven Marquart , le célèbre cerbère au visage tatoué qui filtrait les entrées au Berghain , le club techno le plus connu de Berlin, choisit qui peut pénétrer dans la boutique.

Le hippie aux dreadlocks sur le crâne duquel une poule couve un œuf passe sans problème tout comme la jeune femme au-dessous de bras peint en vert. Un homme qui tient un bélier en laisse peut également aller faire ses courses. Le seul client refoulé est un trentenaire qui porte un pull bleu uni et des baskets blanches. « Pourquoi faire de la bio si ce n’est pas accessible à tous, raconte alors une voix féminine. Au Comptoirs de la bio, il y a tout, en bio, pour tous et à prix juste. » Ce spot de 20 secondes, qui est actuellement diffusé sur les chaînes de France Télévisions, passera à la rentrée sut TF1 et M6 pendant deux mois et demi. Une version plus longue de 40 secondes a également été réalisée pour le web. « Nous allons désormais étudier comment nous allons pouvoir décliner cette campagne, révèle Christophe Maïa-Michalon. Ce spot n’a pas été pensé comme un « one shot » mais plutôt potentiellement comme le début d’une véritable saga publicitaire. » Cette agence est en effet persuadée d’avoir touché une corde sensible auprès du grand public. « Nous sommes les seuls à dire qu’acheter bio n’est pas un acte militant mais une attitude normale », résume Alexis Dovera, le CEO de Saint Gingembre. La réalité semble confirmer cette analyse.

Alexis Dovera et Christophe Maïa-Michalon, Saint Gingembre

En 2020, la valeur des achats de produits alimentaires issus de l’agriculture biologique a atteint 13,2 milliards d’euros, selon l’Agence Française pour le Développement et la Promotion de l’Agriculture Biologique. Ce chiffre a progressé de 10,4% en un an. Plus de 6,5 % de la consommation alimentaire des ménages est aujourd’hui consacrée aux produits bio. 53.255 fermes françaises produisent ce type d’aliments de nos jours, soit 12% des exploitations du pays. Même si elles prouvent que le bio reste une niche en France, ces données montrent que ce marché est en plein essor et qu’il se démocratise. Beaucoup gardent toutefois des a priori concernant les amateurs de bio qui sont souvent vus comme des « bobos » et des néo-ruraux. Mais d’ici à dire que certains adeptes font leurs courses avec une poule pondeuse sur la tête ou un bélier en laisse…