La vision de Lego en la matière repose sur quatre principes : “positive”, “fair”, “clear” et “responsible”
« La donnée doit être le nouveau langage du groupe Lego ! Il ne s’agit pas d’un petit projet pour quelques ingénieurs dans leur coin : nous cherchons à transformer l’ensemble de l’entreprise afin de mieux utiliser les données,” racontait Orlando Machado lors de la conférence World AI à Amsterdam. Des chaînes de production au marketing en passant par le site e-commerce de la marque, le “data office” qu’il dirige à Londres depuis deux ans est sur tous les fronts.
Mais le rôle de cette équipe d’ingénieurs, de data scientists et d’experts de l’IA ne se limite pas à améliorer l’existant : ceux-ci ont aussi pour tâche d’imaginer l’avenir de Lego et de ses produits. « De plus en plus, les clients, enfants comme adultes, veulent compléter nos briques par des expériences numériques, » explique-t-il. S’il ne s’étend pas sur les projets à venir, il rappelle que la marque propose depuis plusieurs années l’application “Lego Life”, qui donne accès à une communauté au sein de laquelle les enfants peuvent partager leurs créations. Dans ce cadre, l’IA est notamment utilisée pour s’assurer que les photos postées ne comportent pas de visages d’enfants.
Créer la confiance grâce à un cadre éthique
D’ailleurs, alors que la cible de Lego ce sont les enfants, la notion de confiance est particulièrement importante pour l’entreprise. Une des tâches du Chief Data Officer est ainsi de créer un cadre de confiance pour l’utilisation des données et de l’intelligence artificielle au sein de l’entreprise : « nous savons que si les gens n’ont pas confiance dans la manière dont vous gérez les données, ils peuvent réagir de manière très négative, » souligne-t-il.
Le portrait du PDG de l’entreprise a été remplacé par une figurine Lego qui lui ressemble…
Pour rassurer son petit (grand) monde, l’entreprise danoise a rendu publique sa politique d’éthique des données, un court document interne destiné à « aider les gens à comprendre comment ils peuvent appliquer des principes éthiques de haut niveau pour résoudre des problèmes quotidiens« . La vision de Lego en la matière repose sur quatre principes : positive, fair, clear et responsible. Le texte indique notamment : « les données peuvent être complexes, mais la façon dont nous en parlons ne l’est pas. Elles doivent être faciles à comprendre, claires et explicables. Parce que si nous parlons tous des données d’une manière que tout le monde – y compris les enfants – peut comprendre, alors les gens seront en mesure de faire de meilleurs choix et de prendre de meilleures décisions.«
Hackathons, co-création et développement durable
Créer la confiance et imaginer le futur de Lego passe aussi par une multiplication des points de contact entre les équipes chargées des données et le reste de l’entreprise, notamment via des hackathons internes. C’est ainsi qu’a été par exemple développé un algorithme qui a permis de remplacer le portrait du PDG de l’entreprise par une figurine Lego qui lui ressemble… « Cela peut paraître futile, mais c’est motivé par la demande des consommateurs : nous avons des clients qui sont extrêmement désireux d’avoir un moyen de créer des figurines qui les représentent, » justifie le Chief Data Officer.
pour rédiger ses “instructions pour la construction d’un monde meilleur” diffusées à l’occasion de la COP26, c’est l’intelligence des enfants qui a été mobilisée !
Ces hackathons sont également utilisés pour s’attaquer aux différents enjeux de développement durable du groupe. « Nous repensons les emballages pour réduire l’espace vide dans nos boîtes, nous réfléchissons à l’élimination du plastique à usage unique et nous travaillons sur les matériaux. A chaque fois, en coulisse, les données et l’IA permettent de faire toutes ces expérimentations, » ajoute-t-il. Mais l’Intelligence Artificielle n’est pas toujours la réponse : pour rédiger ses “instructions pour la construction d’un monde meilleur” diffusées à l’occasion de la COP26, c’est l’intelligence des enfants qui a été mobilisée !
