La newstalgie : comment relancer des marques emblématiques grâce à la nostalgie ?

La newstalgie, vous connaissez ? Ce mot valise pourrait également se résumer par cette simple question : comment faire du vieux avec du neuf ? De plus en plus d’entrepreneurs et d’investisseurs relancent des marques poussiéreuses voire même tombées dans les oubliettes de nos mémoires afin de leur donner une seconde vie. Fusalp, K-Way, Bonux, Miror, Minidou, Décap’Four… Les exemples récents sont nombreux. Et pour cause…

Les chiffres qui confirment l’impact de la nostalgie

Une récente étude menée par Data Baby Boomer pour le podcast Pop Heritage montre que 90% des Français de plus de 50 ans estiment qu’un produit iconique traversant les années est rassurant et gage de qualité. Mieux encore : 60% des cinquantenaires et plus admettent que la nostalgie a un impact sur leurs achats. La totalité des 1246 répondants à cette enquête (95%) reconnaissent qu’ils sont influencés positivement par le label « Made in France ». Les raisons de cette « newstalgie » s’explique.

« Dans cette période plutôt morose à la fois politiquement qu’économiquement, les gens cherchent à se rattacher à des marques qui leur rappellent une époque plus heureuse et légère, analyse Yves Bozzi, le fondateur de Digital Baby Boomer (DBB), une agence spécialisée dans le web marketing pour les cibles de plus de 55 ans. Plus une marque a une histoire à raconter, plus elle génère de la sympathie auprès des consommateurs. »

Bonux, Décap’Four et Miror : un retour aux sources pour des produits du quotidien

Créée fin 2021, Héritage joue à fond cette carte. En trois ans à peine, cette PME installée à Nanterre a relancé plusieurs pépites ménagères françaises dont le cirage Baranne, la lessive Bonux, le décapant Décap’Four, l’adoucissant Minidou, le nettoyant pour métaux Miror et les détergents multisurfaces O’Cedar, Terra et Vigor. 

Lorsqu’on leur demande dans quels secteurs ils souhaiteraient voir revenir d’anciens labels disparus, les personnes questionnées ont affirmé avoir un intérêt particulier pour l’alimentation (52%), la high-tech (40%) et la mode (32%). L’exemple de Merveilles du Monde est, en cela, exemplaire. 

Merveilles du Monde et Krokola : un exemple de relance réussie d’une marque alimentaire oubliée

Commercialisée dans les années 1980 par le géant suisse Nestlé et disparue des rayons des grandes surfaces trois décennies plus tard, la marque Merveilles du Monde a gardé de nombreux fans sur la Toile et notamment sur Facebook où un utilisateur lyonnais a publié en 2011 son « avis de décès public ». Dix ans plus tard, Krokola, une société marseillaise dirigée par deux anciens salariés de la confiserie, décide de relancer ce label oublié. Les messages postés sur son site sentent bons la nostalgie d’une jeunesse passée. « J’ai l’impression d’avoir de nouveau hui ans », s’enthousiasme Isabelle. « En quelques secondes, me voilà de nouveau en train de goûter chez mes grands-parents aujourd’hui disparus », note, visiblement ému, Jean-Philippe. Relancer ne veut toutefois pas dire copier à la lettre les recettes d’antan. Les emblématiques cartes « animaux » des tablettes de chocolat ont été actualisées et préparées avec les jeux Défi Nature de Bioviva afin de proposer un contenu plus pertinent sur les espèces animales et végétales à protéger et se tourner vers une approche globale de la préservation de la biodiversité. La marque se veut également engagée comme le prouve son adhésion au collectif 1 % pour la planète. Son cacao est certifié Fairtrade et ses tablettes sont fabriquées en France. « Il y a quelque chose de très rassurant et de réconfortant dans le fait de revenir vers des marques qu’on a connues dans son enfance, expliquait à BpiFrance Amélie Coulombe, un de deux fondateurs de Krokola. En revanche, je pense que la nostalgie ne peut pas suffire en tant que telle. Il faut réussir à redonner un nouvel élan de modernité à ses produits, pour qu’ils s’inscrivent dans la société d’aujourd’hui et fassent écho au monde dans lequel on vit. » Cette vérité est encore plus criante dans la high-tech. Il peut sembler en effet étonnant que les baby-boomers souhaitent revoir des marques technologiques qui, pour la plupart, ont disparu faute d’être parvenues à rester à la pointe. Et pourtant… 

Les baby-boomers et la technologie : un paradoxe de la newstalgie

Depuis son arrivée aux commandes d’Atari en avril 2021, Wade Rosen n’a eu de cesse, de relancer cette société que les cinquantenaires n’ont jamais oublié. Pour célébrer son 50^ème anniversaire, le joujou préféré des ados dans les années 80 a relancé ses vieux classiques et en novembre 2023, ses dirigeants ont commercialisé une nouvelle version de leur mythique console 2600 qui s’est vendue à 27 millions d’unités entre 1977 et 1992. Depuis, la marque a étendu son offre qui comprend notamment une montre connectée et une vaste gamme de produits dérivés allant des tee-shirts qui sentent bon les années 80 au décanteur en forme de joystick… Ce cas d’école est un exemple parfait de la newstalgie. 

La clé du succès pour une relance : allier histoire et innovation

« Pour être couronnée de succès, la relance d’une marque ancienne doit évoquer son histoire mais aussi montrer qu’elle innove », résume Yves Bozzi.  Les boomers ne sont en effet pas aussi ringards que certains veulent bien le penser. Ce sont notamment des surfeurs inconditionnels sur la Toile qui se tiennent informés des toutes nouvelles tendances. Et les jeunes dans tout cela, me direz-vous ? « Les influenceurs restent ceux qui ont le plus gros impact sur leurs décisions d’achat, reconnaît le fondateur de Digital Baby Boomer (DDB), mais l’histoire et l’ancienneté d’une marque peut la légitimer à leurs yeux. Elles les fidéliseront sur le long terme. »  À bon entendeur…