« La médiocrité n’a pas sa place chez nous», Hugo Legrand-Nathan (Birth)

INfluencia : vous êtes au départ producteur de clips, cette expérience vous-a-t-elle servi dans la construction de Birth ?

Hugo Legrand-Nathan : c’est sans doute le moteur même de Birth. Lorsque vous travaillez sur les clips de Diams, NTM, IAM, et d’autres, c’est que vous êtes forcément portés par la passion, l’amour de la musique, l’image, le rythme, l’univers des artistes. Je dirais que c’est sans doute plus galvanisant que la publicité car il y a évidemment un côté expérientiel qui vous amène à pouvoir littéralement tout faire… avec des budgets disons, petits… Cela a été très formateur pour ensuite nous inscrire dans l’univers de la pub, et être crédibles.

IN. : vous évoquez une philosophie Birth particulière… Toutes les productions sont particulières, non ?

H.L-N. : en fait, je parlerai encore une fois de passion, de foi, et d’envie de créer des aventures humaines autour d’un projet. Se réunir à 60 pour créer un objet est quelque chose d’unique. La création est tout ce que nous aimons, et le terme de médiocrité, pour vous donner un exemple, est interdit chez nous. L’objectif est d’être fiers de ce que nous fabriquons, toujours, quelque soit le projet.

IN. :  justement, quels types de clients viennent à vous, où allez-vous démarcher ?

H.L-N. : on a des styles très différents, nous ne sommes enfermés dans aucune case. Nous travaillons en comédie pour Greenweez (le dernier spot en date a été tourné pour Rosapark, NDLR) tout comme pour Hermès dans le luxe. Nous portons  énormément de soin à l’esthétique, au Craft. Notre obsession est de maîtriser le style que l’on veut donner à nos projets.

IN. : cela veut-il dire que vous n’acceptez pas de « boulots » dits « alimentaires » ?

H.L-N. : c’est une question de choix. Nous représentons une trentaine de réalisateurs et de photographes, nos compétiteurs, ceux qui sont en face de nous, sont des Iconoclast, des Wanda ou des 75… Encore une fois, Birth est née à une époque très difficile, donc nous n’avons pas d’autres référents, de regrets de cette époque où la pub c’était mortel… où les budgets de 1 million d’euros couraient les rues. Concrètement, nous nous devons d’être malins, mais surtout je crois, à une époque telle que la notre où tout bouge très vite, on doit avoir un coup d’avance sur les styles cinématographiques, musicaux, sur la culture en général. Savoir ce qui va se faire après. Le rythme est de deux ans pour que nous passions d’un traité léché à un traité réaliste, ou clipesque, bref, c’est beaucoup de recherche, de veille.

IN. : comment faites-vous pour « garder » et convaincre des réalisateurs tels que l’argentin Augusto Gimenez Zapiola de vous accorder sa confiance ?

H.L-N. : nous faisons tout pour qu’ils restent avec nous (rires). Nous avons des obligations différentes avec les uns et les autres… Si un réalisateur est représenté dans son pays, nous sommes plus « libres » car nous savons qu’il gagne déjà sa vie ailleurs, mais nous devons lui obtenir des projets, à minima… Tout est une question d’humanité dans la production, et d’argent aussi, puisque les réalisateurs doivent trouver leur compte dans ce secteur devenu acrobatique, ont toujours une grande exigence, et ont besoin de gagner leur vie.

Le fait qu’Augusto, l’un des réalisateurs les plus primés à Cannes, nous fasse confiance, c’était grand pour nous, et Greenweez est une réussite. Vous savez, travailler avec un grand de la réalisation, frais dans ses idées, et dans sa tête, d’une culture différente est un honneur avec un bonheur. C’était génial de le voir se poser chez Birth avec ses bagages dès qu’il a eu la nouvelle.

IN. : vous êtes cinq primo-associés (Tristan Béraud, Arthur Emorine, Yohan Ungar, Yacine Medkour et vous-même) comment fonctionnez-vous, et quels sont vos objectifs pour votre dixième anniversaire ?

H.L-N. : l’idée est de parvenir à faire mieux d’une année sur l’autre. On travaille beaucoup. Comme vous le savez, les marges aujourd’hui sont très compliquées à prévoir, alors il faut savoir compenser d’une production à l’autre. Je pense plus en termes de volume à l’année qu’en cas par cas.

IN. : avez-vous des deals avec certaines agences ou annonceurs ?

H.L-N. : pas de deals. Mais une envie de projets de qualité, et aucune place pour l’échec…

IN. : vous avez des antennes à Londres, à Paris et en Algérie ? Quelle est votre stratégie en matière d’implantation?

H.L-N. : Je suis d’origine pied noir et nous implanter en Algérie était un challenge auquel personne ne croyait. Or cette terre est méconnue, et en termes de tournages il y a des lieux somptueux et vériés. Nous y avons donc un bureau et sommes en mode production exécutive là-bas.

Pour Londres, c’est ma passion pour cette ville, pour sa musique qui m’a toujours captivé, pour son bouillonnement, ses vibrations… Les meilleures agences du monde y sont, Wieden&Kennedy, Droga5, Adam & Eve… Et prochainement nous comptons créer un bureau à Amsterdam.