L’influence, reine du déclencheur d’achat
Leur point de départ est l’impossibilité d’investiguer avec honnêteté l’impact des réseaux sociaux sur leur consommation, tant ces derniers sont devenus omniprésents. Ils affirment ainsi être “tout le temps influencés”, par tout le monde et n’importe qui : « je peux être sur les réseaux sociaux et faire un achat sans même m’en rendre compte tellement c’est normal et partout, tout pourrait m’influencer ».
Des influenceurs avertis ou simplement visibles donc, qui vont dicter des comportements avec une portée parfois aussi forte que les vrais experts. Celle qui crée du contenu skincare sur Insta ayant en effet une part de voix supérieure au dermatologue dans son cabinet médical.
Or ils affirment que « tout le monde peut être influenceur« , qu’il n’y a pas de critère nécessaire. Pour eux, il suffit de faire un seul contenu qui explose pour se construire une communauté, particulièrement sur Tik Tok, Instagram conservant encore une dynamique plus privée. Selon eux « il suffit de maîtriser les codes ». Même s’ils avouent tout de même conserver des sources institutionnelles, comme des valeurs sûres.
Social commerce, nouvelles règles IRL et opportunités digital-only
Avec l’influence on voit donc un raccourcissement total du purchase funnel qui invite à sans cesse repenser les stratégies de social commerce. Et notamment l’importance de la livraison et du retour, critères essentiels de nos Gen Z qui regrettent son impact écologique sans toutefois remettre en question cet usage désormais bien installé.
Et au-delà du social commerce IRL, c’est le commerce direct-to-avatar qui change encore les règles du jeu, avec ses produits à l’existence cantonnée au metaverse.
La mauvaise consommation, une nécessité ?
Ils nous ont fait part de leur désir d’apprendre à (mieux) réguler leur consommation sur tous les plans : alimentation – particulièrement la viande et le bio – vêtements etc. Moins consommer, et mieux consommer. Consommer de façon responsable.
De même les questions environnementales, d’inclusion et de diversité sont-elles considérées comme essentielles dans le choix d’un produit ou dans l’appréciation d’une marque.
Officiellement. Parce que dans la pratique, ils admettent tous que c’est avant tout un problème de coût et que ces critères, si justes et essentiels soient-ils, ne pèsent pas assez lourd face aux contraintes d’un budget limité et d’un désir sans cesse stimulé par les réseaux sociaux notamment.
Une consommation imparfaite assumée qui se lasse des critiques stériles
Ils nous ont parlé de leur lassitude à l’égard du jugement très sévère qui est porté sur leur manière de consommer. Et plus particulièrement sur l’absence de point de vue constructif : ils se sentent en effet touchés par des critiques qui savent bien mettre en exergue les paradoxes de leur consommation (comme leurs convictions éco-sociales et leur consommation de fast fashion) mais ne proposent jamais de solution. Ils regrettent ainsi le manque de solutions alternatives abordables pour leur petit budget. « Je me sens blâmé quand j’achète de la fast fashion, mais je ne me sens pas récompensé quand je fais un effort« .
Pour eux, ce sont les marques qui doivent faire des efforts et changer. Le changement de modèle doit passer par elles et non pas les responsabiliser eux.
Tik Tok : apprendre à faire une choré comme à épargner
Paradoxe contemporain s’il en est, la plateforme Tik Tok voit grimper le nombre de finfluencers qui donnent des conseils pour épargner et dépenser moins, sans voir baisser celui des influenceurs incitant à consommer leurs “indispensables”. Ces hacks de finance sont en effet très populaires auprès d’une génération touchée par la réduction de son budget, sans pour autant avoir appris à réduire aussi ses désirs.
L’économie circulaire, entre conviction et nécessité
Si l’on parle souvent de l’engagement sans pareil d’une génération qui le traduit notamment dans son amour des circuits courts, de l’économie circulaire et de la seconde main, la réalité des faits est parfois légèrement différente.
Ils nous ont confié que là encore c’était le budget qui décidait avant tout. Revendre ses vêtements et en acheter d’occasion permettant en effet de se faire un peu d’argent ou d’épargner sur un pôle de dépense quasi essentiel. “Parfois on fait des actions écologiques un peu malgré nous”, par impossibilité de faire autrement, comme acheter du neuf.
En résumé
L’École de Communication Sup de Pub a allié ses forces avec Influencia pour donner la parole à des jeunes communicants issus de la Gen Z dans des interviews “canapé” où s’expriment librement leurs pensées. Tout d’abord représentants de leur génération, ils en sont également des observateurs éclairés. De quoi nourrir une envie d’insights, et redonner ses lettres de noblesse à la notion d’égocentrisme, bien souvent attachée à cette génération.
Une série en 12 épisodes, écrite par Mathilde Beauhaire, à retrouver chaque mardi.
