La France, plus que jamais le pays du luxe !

Malgré la crise, le luxe reste-t-il toujours aussi désirable dans le monde? C’est l’une des questions à laquelle a voulu répondre l’étude* menée par l’Ifop en France, aux Etats-Unis et en Chine pour le Comité Colbert . « Nous avons analysé les crises précédentes et toutes révèlent le même appétit de luxe, c’est  le secteur qui émerge à chaque fois , répond Stéphane Truchis, président du directoire de l’Ifop, la crise sanitaire a certes modifié les habitudes d’achat mais elle a amplifié partout le désir ». On constate ce « revenge buying » dans tous les pays, et particulièrement aux Etats-Unis, où 60% des interviewés affirment qu’ils ont «  plus envie d’acheter des produits de luxe » (contre 51% en Chine et 42% en France)  .

Le luxe reste toujours un style de vie fortement apprécié dans le monde, quel que soit le pays et particulièrement en Chine. « Le luxe fait partie de ma vie quotidienne », répondent 69% des Français, contre 82% des Américains et 87% des Chinois ; « c’est une façon de se valoriser soi-même »  (75% ; 88% et 91%), « c’est avant tout un plaisir » (80%, 87% et 91%), cela permet « d’aspirer à un mode de vie raffiné » (75%, 85% et 90%) et il est « avant tout l’expression d’un statut social » (72%, 85% et 91%).

Ce n’est pas seulement un plaisir, c’est un investissement

« On a longtemps dit que le luxe était  seulement de l’expérience. Les choses ont évolué, la crise économique a tendu la relation à l’investissement » , constate Stéphane Truchis.  Acquérir des produits de luxe est devenu un bon investissement à long terme pour 85% des interviewés et certains achètent même souvent des produits de luxe pour les revendre, particulièrement aux Etats-Unis (39%). « Même si le pourcentage en France de ceux qui achètent souvent des produits pour les revendre est moins fort -20%-  cela concerne quand même  un acheteur sur cinq, ce mouvement est durable et les Maisons de luxe doivent l’intégrer dans leur éco-système de distribution et de vente ».

Alors comment la France est-elle perçue?  Eh bien, nous pouvons pousser un cocorico bien fort puisque notre beau pays garde un potentiel inégalable. Il est celui qui « représente le mieux » le luxe aux yeux des consommateurs français bien sûr (76%), mais surtout des  Chinois (64%), « ce qui est de très bon augure pour nos marques » , se félicite S. Truchis. Une attractivité qui se traduit dans les comportements ; puisque près de la moitié des interviewés dans chaque pays dit acheter régulièrement des produits de luxe français. A noter que ce sont les parfums qui sont le plus associés au luxe pour les consommateurs chinois et américains devant la mode et la couture.

Culture, créativité et qualité : les raisons de l’attractivité française

Les valeurs d’élégance, romantisme et prestige sont  reconnues partout comme indispensables pour définir l’art de vivre et le luxe français.  « De façon étonnante, le romantisme apparait en tête des attributs du luxe français chez les Chinois et en troisième position chez les Américains. C’est une donnée à laquelle nous n’aurions pas pensé » , souligne S. Truchis.

Et si nos compatriotes perçoivent le luxe français avant tout comme une tradition, les Américains y voient un plaisir de la civilisation moderne et les Chinois y retrouvent les valeurs de liberté, de beauté et d’innovation, synthèse entre  tradition et  modernité. « La créativité est davantage appréciée aussi bien par les Américains que par les Chinois, remarque S. Truchis, les Maisons françaises doivent donc encore plus la mettre en avant » .

Le « made in France » est une garantie

Deuxième cocorico : les produits de luxe fabriqués dans notre pays sont de qualité supérieure, selon 84% des interviewés (81% pour les français et les Américains et … 90% pour les Chinois, qui décidemment apprécient notre beau luxe! ). Et les grandes marques demeurent le symbole du luxe par excellence (85% des réponses, 91% pour les Chinois), même si la qualité de nos artisans et des petits créateurs est reconnue.

Et demain ? Quels enjeux pour le luxe français ?

Si le magasin continuera à jouer un rôle prépondérant pour les Français (33% affirment qu’il guidera leurs choix, devant les amis 29%, la famille 27%, les voyages à l’étranger 26%, la presse et les magazines 23%, les réseaux sociaux 21%), en Chine ce sont les réseaux sociaux, le discours des marques sur les sites, les espaces Duty free et les célébrités qui sont les sources principales d’influence. Aux USA, les réseaux sociaux l’emportent également devant les magasins.

Avec la crise, de nouvelles pratiques se répandent dans tous les pays comme le luxe d’occasion (61% des Français achètent des produits d’occasion souvent ou de temps en temps) ou la location (49%).  « Pour les marques, il s’agit d’attirer de nouveaux clients, notamment les jeunes » ,  explique S. Truchis . Enfin, si l’excellence reste au cœur des exigences des acheteurs, l’exemplarité et la responsabilité du luxe français sont fortement attendues .  80% des interviewés en France (83% aux USA et 93% en Chine)  estiment que le secteur doit montrer l’exemple (modes de production, lutte contre le gaspillage…). Et 70% en France (83% aux USA et 91% en Chine) affirment « privilégier des produits écologiques et responsables « . « C’est une tendance de fond que le luxe ne peut plus ignorer », insiste S. Truchis. Le Comité Colbert, qui regroupe  90 Maisons, s’est doté d’une commission dédiée aux enjeux du développement durable, dont la mission est de « faire du secteur un référent en matière de responsabilité sociale, sociétale et environnementale », et  travaille d’ailleurs déjà en ce sens, rappelle sa déléguée générale Bénédicte Epinay.  « Nous avons envoyé un questionnaire  aux maisons membres et  nous avons été surpris par le nombre d’actions déjà menées », se réjouit-elle. Le Comité Colbert a compilé en juin dernier les pratiques RSE les plus remarquables du luxe français dans un carnet d’inspiration .