Les années Covid – comme les nommeront certainement les livres d’histoire – amenaient chaque semaine leur lot d’incertitudes, et de fantasmes, notamment au sujet de l’introduction de nouvelles mesures sanitaires. Difficile de donner un cap à son entreprise quand on ne sait même pas si on sera autorisé à travailler le lundi suivant. Voilà pourquoi cette crise sanitaire a permis au marketing d’occuper une place beaucoup plus centrale dans l’esprit de nombreux dirigeants en s’imposant comme une source de conseils stratégiques capables d’orienter judicieusement le cours des choses.
Comme le révèle l’enquête 2022 Marketing Week qui cherche à dresser un portrait britannique, mais très révélateur au niveau mondial, de la discipline post covid, le marketing a acquis un rôle stratégique plus important dans les entreprises au cours des 12 derniers mois, selon près d’un tiers –30,9 % – des 4 463 spécialistes du marketing ayant répondu à l’étude. L’enquête révèle notamment que 14,8 % des répondants sondés affirment que le marketing est mieux apprécié, tandis que 13,4 % prétendent qu’il est considéré comme plus influent. Seulement 10,3 % affirment que le marketing n’est pas considéré comme une priorité d’investissement, et 3,3 % décrivent le marketing comme ayant été moins apprécié au cours de l’année écoulée.
Des pros qui prennent confiance
L’évolution de la perception du marketing pourrait avoir un impact sur la façon dont les spécialistes du genre considèrent leur capacité à conduire le changement. Quelques 60,3 % des personnes interrogées se disent « très confiantes » ou « assez confiantes » dans leur capacité à influencer le changement dans leur organisation. Lorsqu’on leur demande dans quelle mesure les spécialistes du marketing se sentent confiants dans leur rôle et leur impact sur l’entreprise par rapport à l’année dernière, 17,5 % d’entre eux répondent qu’ils se sentent « beaucoup plus sûrs » et 36,2 % « un peu plus sûrs ».
Si le marketing gagne en importance stratégique, beaucoup de doutes demeurent. Les différents secteurs des entreprises se sont restructurés et ont fusionné avec d’autres départements à un rythme plus soutenu. Les résultats de l’enquête révèlent d’énormes lacunes en matière de compétences dans le domaine des données et de l’analyse, ainsi que des priorités d’embauche divergentes pour les PME par rapport aux grandes entreprises, et une demande de travail hybride parmi les spécialistes du marketing.
Un secteur de moins en moins cloisonné
Les données suggèrent que des progrès limités ont été réalisés pour résoudre la crise de la diversité soulignée dans les éditions 2020 et 2021 de l’enquête sur les carrières et les salaires. Quelques 75,3 % des 4 463 répondants s’identifient comme blancs, contre 84,6 % en 2021 et 88 % en 2020. En comparaison, 12,2 % des répondants s’identifient comme asiatiques – contre 4,1 % de l’échantillon en 2021 –, 5,1 % comme métis – 4 % en 2021 – et 2,7 % comme noirs – contre 1,2 % en 2021 –.
Dans ce contexte, les statistiques de l’enquête sur les carrières et les salaires suggèrent qu’à l’approche du deuxième anniversaire de la mort de George Floyd et des engagements pris par les marques pour se rendre plus accessibles auprès des minorités, une attention sur le long terme est nécessaire pour aborder pleinement la diversité au sein du secteur marketing. Alors que 22,6 % de l’échantillon s’identifient comme issus de la classe ouvrière ou de la classe ouvrière qualifiée, quelque 71 % des spécialistes du marketing s’identifient comme issus de la classe moyenne inférieure, moyenne ou supérieure. En outre, les données révèlent une tendance persistante à privilégier les jeunes dans le secteur du marketing. 5,7 % des personnes interrogées font partie de la génération Z – moins de 25 ans – et 59,7 % sont des milléniaux – 25 à 40 ans –, tandis que 28,2 % de l’échantillon sont issus de la génération des 40 à 54 ans – et 6 % font partie des baby-boomers, -55 ans-.
Des bouleversements également made in France
Une étude parue le 27 janvier dernier par L’Observatoire des métiers du marketing et de la communication et Ipsos nous montre, encore une fois, comment le secteur marketing gagne en importance – notamment sur le plan numérique – dans tous les conseils d’administration du pays, le notre, cette fois. 93 % des dirigeants interrogés constatent que les secteurs du marketing et de la communication sont confrontés à d’importantes transformations. Ces mutations sont jugées, par près de 49% des sondés, comme « très importantes », notamment dans les structures purement digitales. À l’ère de la crise sanitaire, 87 % des responsables estiment que les mutations sont importantes, pointant ainsi du doigt l’accélération de la digitalisation des entreprises de ces derniers mois. Parmi eux, 57 % dirigent des structures purement digitales. Certains acteurs s’en frottent déjà les mains. Le cabinet Oliver Wyman, notamment, prévoit une progression de 18 % du marché publicitaire digital en France en 2022, pour atteindre 9 milliards d’euros d’ici la fin de l’année. Selon lui, la croissance devrait demeurer soutenue grâce à la digitalisation post-Covid qui devrait se poursuivre.
