INfluencia : À partir de quel moment JCDecaux a-t-il commencé à collecter et à exploiter ses data ?
Sylvain Le Borgne : Le groupe a créé une direction dédiée à la data rattachée au Directoire en 2018. Cette structure, qui comprend aujourd’hui près de 70 collaborateurs, a pour mission de mettre en oeuvre une stratégie visant à exploiter le potentiel considérable qu’offrent l’analyse, la modélisation et l’exploitation des données.
IN : Cette mission s’est-elle affinée au cours des années ?
S. L. B. : Avec l’expérience, nous avons décidé de nous concentrer sur trois domaines en particulier : innover afin d’offrir de nouveaux services à nos clients, favoriser l’excellence opérationnelle de notre groupe et générer de la valeur incrémentale.
IN : Pouvez-vous nous en dire plus ?
S. L. B. : L’exploitation des data nous permet notamment de calculer les audiences de nos médias. Nous pouvons ainsi, par exemple, modéliser le parcours des passagers dans les aéroports et calculer le nombre de personnes exposées aux campagnes publicitaires. Tous nos commerciaux ont désormais accès à une seule et même plateforme qui leur permet de faire les recommandations de ciblage les plus appropriées aux marques. Les campagnes peuvent ainsi être planifiées selon les déplacements des audiences.
IN : Êtes-vous capables aujourd’hui de mesurer l’efficacité d’un visuel plutôt qu’un autre, grâce à la data ?
S. L. B. : Grâce à notre outil basé sur le deep learning, nous pouvons désormais créer des cartes de chaleur qui évaluent les zones sur une affiche qui attirent davantage le regard. Cette technologie, que nous proposons à nos clients depuis 2021, permet d’harmoniser au mieux les messages des annonceurs avec les supports sur lesquels ils sont diffusés. Cela les aide à mieux préparer leurs campagnes en amont mais aussi à calculer plus précisément leurs impacts a posteriori. L’année dernière, cet outil, appelé Optix, a été utilisé pour analyser plus de 16.000 campagnes différentes dans le monde entier.
IN : Comment l’analyse de vos données vous permet-elle de contribuer à votre excellence opérationnelle ?
S. L. B. : L’usage de la data au sein des différents services du groupe permet une plus grande efficacité opérationnelle. Depuis 2019, nous nous sommes dotés d’une gouvernance data à l’échelle du Groupe qui confère une grande autonomie aux équipes locales pour qu’elles puissent s’adapter aux spécificités de chaque marché tout en gardant une direction stratégique unifiée à l’échelle du Groupe. Tous nos collaborateurs peuvent, par ailleurs, avoir accès à toutes les data du groupe sur une seule et même plateforme appelée le Data Portal. Cette approche permet de démocratiser et de développer l’usage de la donnée.
IN : JCDecaux s’est aussi distingué en décidant de ne pas faire cavalier seul dans ce domaine…
S. L. B. : Effectivement. Nous cherchions sur le marché un outil comparable à celui dont nous disposons aujourd’hui mais nous ne trouvions rien qui ne réponde à notre besoin. Lors d’une rencontre avec Pernod Ricard, leur équipe data nous a expliqué qu’elle développait depuis 2015 un portail sur lequel était centralisé l’accès aux différentes sources de données de toutes leurs sociétés à travers le monde. Nous avons décidé de nous associer à ce projet en créant une alliance technologique en septembre 2022. Depuis le Data Portal est amélioré et enrichi continuellement grâce au partage d’expériences et au co-développement d’écosystèmes techniques, optimisant ainsi les coûts et améliorant l’agilité entre les équipes techniques et métiers. Chaque entreprise gère indépendamment son Data Portal et aucune donnée n’est partagée entre les partenaires. Au mois de janvier, Accor a décidé de nous rejoindre dans ce projet.
IN : Comment se passe concrètement la collaboration entre vos trois groupes ?
S. L. B. : Des équipes produits des trois groupes travaillent ensemble et partagent les ressources, leurs expériences et leurs tests. Une vraie synergie d’innovation s’est développée au fil du temps. Nous restons toutefois libres d’adopter ou non les suggestions des uns ou des autres. Lorsqu’une idée est retenue, nous faisons appel à un intégrateur externe et indépendant qui développe la partie technique du projet et lorsque la fonctionnalité est disponible, chaque entité la déploie de son côté.
IN : En quoi l’analyse de vos datas vous permet-elle d’innover ?
S. L. B. : La data nous permet d’inventer de nouveaux services pour les villes et leurs citoyens. Aujourd’hui, ceux-ci ont besoin de comprendre leur environnement et nous développons des solutions dans ce sens. A Macao, certains mobiliers situés près de rues très étroites permettent de calculer les flux de piétons. Quand trop de personnes se dirigent vers les ruelles, des messages sont diffusés sur nos mobiliers pour leur conseiller de prendre des rues adjacentes et si la situation n’évolue pas, une alerte est envoyée aux autorités pour éviter tout problème. A Lagos au Nigéria, certaines arches au-dessus des autoroutes mesurent les flux de véhicules et lorsque la circulation devient trop encombrée, des itinéraires bis apparaissent sur les écrans.
IN : Avez-vous d’autres innovations dans vos cartons ?
S. L. B. : Nous souhaitons proposer des services capables d’informer beaucoup plus rapidement les personnes qui passent devant nos mobiliers. Nous voulons aussi diffuser des données très locales afin d’améliorer la vie en ville. Nos outils vont également nous aider à encore améliorer notre excellence opérationnelle en prédisant la maintenance et l’entretien de nos mobiliers.
IN : L’IA peut vous être d’une certaine utilité pour atteindre ces objectifs…
S. L. B. : C’est déjà le cas. Pour compléter notre savoir-faire en gestion des données et en machine learning, nous avons créé il y a un peu plus d’un an l’IA Lab afin de tester et d’évaluer les dernières technologies notamment de genAI. Nous déployons actuellement un outil d’IA générative pour nos collaborateurs, qui marquent une forte appétence pour l’utilisation de solutions avancées.
