« La créativité en agence médias est présente à tous les étages » et c’est d’ailleurs « un facteur d’efficacité et de retour sur investissement pour les annonceurs », a rappelé d’entrée de jeu Franck Farrugia, président de l’Udecam, mercredi 2 avril 2025, lors du deuxième volet des Rencontres 2025-2025. La matinée, organisée par INfluencia Media Event, était consacrée à « La révolution créative » liée au social, à l’influence, aux contenus et à l’IA. En matière d’efficacité, « le brand content fonctionne sur tous les KPI : la notoriété, beaucoup sur la considération, les ROI… », a ajouté Magali Florens, DG de l’Udecam en conclusion de la matinée. À condition de respecter quelques grandes règles …
À la lumière des présentations, elle en retenu quatre. En premier lieu l’insight « qui est structurant pour venir répondre à une problématique, à un usage ou une attente des consommateurs ». Deuxième point : l’adéquation entre l’ADN de la marque, les codes des médias, les personnalités et les valeurs des créateurs. En troisième lieu, la capacité d’amplification pour « donner du souffle et faire partager l’idée au plus grand nombre ». Last but not least, « la cohérence et pertinence de l’ensemble de la communication de la marque, pour que le pas de côté qu’apporte le brand content soit cohérente avec la campagne de publicité et le territoire de communication travaillé en parallèle », a-t-elle noté.
De nouveaux territoires d’expression
Le brand content, l’influence ou le social content constituent de nouveaux territoires d’expression, qui permettent de travailler l’émergence, les conversations, la recommandation et aussi la considération. Ce KPI fait aujourd’hui complètement partie du métier des agences média car « la considération, c’est du business », a affirmé Bertrand Beaudichon, CEO d’IPG Mediabrands. Attention donc à bien orchestrer ces différents leviers pour en exploiter tout le potentiel… « Si on ne pense pas le brand content comme un média à part entière, cela peut être vécu comme un coup, alors que ce levier peut créer un lien le plus authentique avec les audiences », a assuré Adèle Tanguy, directrice de Lumière, le pôle de création de contenu récemment lancé par 366. Par exemple avec les « Social Stories », un format vidéo brand content qui peut être « adapté avec un incarnant connu de son territoire, amplifié sur les réseaux sociaux de la PQR et cautionné par la marque en social ».
Pour répondre aux objectifs fixés à ces contenus de marque, encore faut-il que « la marque ait des choses à dire », a observé Bertrand Nadeau, CEO d’OMD France. Ou accepte de s’ouvrir comme cela a été le cas avec Anatomie d’un come-back, la série documentaire conçue pour Prime Video par Breath Film (Elephant) et Sans Borne, société du youtubeur Cédric Fréour, dans laquelle Renault a raconté de l’intérieur son plan de transformation.
Pour Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 Pub, une des clés du succès tient justement à la manière dont se croisent « les valeurs d’une marque et les codes du média ou du support dans lequel le brand content s’insère ou s’inscrit ». Selon elle, seule une démarche exigeante peut « emmener le consommateur » dans les contenus qui auront été créés pour l’occasion. « On ne réussit de belles opérations de brand content que lorsque la marque, le média et l’agence média ont très bien travaillé ensemble », a-t-elle fait valoir. C’est aussi l’expérience relatée par Bertrand Beaudichon dans l’association de Deliveroo et Koh-Lanta : « Il y a six ans, un sponsoring de l’émission avec de simples billboards n’avaient pas eu les résultats escomptés. L’an dernier, une opération à 360 a pu être jouée en complémentarité avec la marque, qui a conçu un menu spécial, la chaîne et le programme, et même avec son animateur qui a tourné un spot de pub. Les résultats de considération et de business de Deliveroo se sont envolés. »
À l’écoute des signaux faibles et forts
Le nombre de commentaires laissés sur les réseaux sociaux est une source d’information dont les médias et les marques peuvent désormais se saisir pour mettre en avant les contenus et mesurer leur résonnance. « Brut. part toujours des conversations sociales pour répondre à ce dont l’audience ou les partenaires ont besoin », a témoigné sa COO Elsa Darquier-Fournier. C’est en constatant un besoin assez puissant de « revenir dans le réel » que le média a lancé avec La Croix l’expérience Faut qu’on parle qui permettait à des personnes aux opinions différentes de se rencontrer et d’échanger leurs points de vue dans un cadre bienveillant.
France Télévisions s’appuie sur le social listening « pour suivre tout ce qui se dit sur les programmes, y compris de la part des détracteurs, voir comment France Télévisions fait évoluer les débats de société », mais aussi pour « en tirer des insights et faire vivre le social listening avec des contenus annonceurs », a ajouté Nathalie Dinis, DGA de France TV Publicité. Drag Race a par exemple été l’un des programmes du groupe les plus commentés sur les réseaux sociaux, par la communauté queer mais aussi les fans de musique, ce qui a amené à la constitution de playlists avec Deezer.
Dans un monde très digitalisé, « la rue est une très grande influenceuse, en musique, dans le domaine artistique et culturel… C’est le lieu où s’élaborent de nouvelles formes d’expression et c’est aussi là que, depuis très longtemps, les mouvements prennent de l’ampleur », a rappelé Isabelle Schlumberger, DG Commerce, Marketing et Développement de JCDecaux. Pour Bertille Toledano, présidente de BETC, « c’est même dans la rue que l’on observe la plupart des choses structurantes ». Un point qui est loin d’être anecdotique car « quand [une marque] prend de la part de rue, elle prend de la part de vie des gens. »
Quelles stratégies gagnantes avec la Creator Economy ?
Beaucoup de frontières sont déjà tombées entre les médias et les créateurs de contenus : Léna Situations commente désormais les cérémonies cinéma sur Canal+, Hugo Décrypte propose son Interview face cachée sur France Télévisions, l’influenceuse et vidéaste Crazy Sally a rejoint le jeu Les Traîtres sur M6,le youtubeur Gaspard G a élargi son périmètre à la radio, Élise Lucet qui arrive sur YouTube avec Dérush et Squizee comme premier invité, Arthur qui s’est lancé sur Linkedin…
« Au-delà de la force créative de ces créateurs de contenus, il ne faut pas oublier la connaissance qu’ils ont de leurs audiences », a noté Aimée Warrender-Sparkes, directrice des Opérations de l’agence de marketing d’influence Beastly, ce qui plaide d’ailleurs pour la mise en place de véritables collaborations, d’ailleurs de plus en plus nombreuses. Les acteurs de la Creator Economy y prennent toute leur part : « Nous créons du contenu additionnel sur les réseaux sociaux des talents intégrés dans les programmes », a souligné Yohan Bravo, DG de Webedia Creators. Il pointe aussi la possibilité, pour les régies TV, d’élargir le champ du sponsoring avec des « modèles plus intégrés » qui capitalisent à la fois sur le programme TV et sur la partie création de contenus.
Les agences médias ont « un rôle essentiel pour naviguer entre ces deux mondes que sont les médias et les créateurs de contenus, pour placer le curseur au bon endroit entre le besoin de pertinence et d’engagement », a assuré Anne-Servane Lasserre, DG de StudioM (GroupM). Si YouTube a gagné en maturité et présente désormais son offre dans une « grille de programmes », « cet environnement reste complexe avec différents formats, a reconnu Romain Cabrolier, responsable des partenariats de YouTube. Nous accompagnons les créateurs et les partenaires pour trouver la programmation qui conviennent à leurs objectifs et nous faisons la même chose avec les annonceurs pour apporter les bonnes réponses médias. »
Les créateurs de contenus de Linkedin sont d’un tout autre acabit puisque la plateforme accompagne des dirigeants d’entreprises, notamment avec un programme Top Voices. « Les entreprises ont besoin d’être incarnées au-delà des campagnes montées avec des créateurs de contenus et des produits mis en avant », justifie Sandrine Chauvin, sa directrice exécutive éditoriale internationale. Le réseau social professionnel s’appuie sur un atout très particulier car les dirigeants y trouvent la « convergence d’audience » qui leur permet de s’adresser à la fois à leurs salariés, partenaires, clients et prestataires, et de partager avec « la bonne audience » les annonces sur leur actualité ou leur stratégie…
