Quel retournement aujourd’hui quand on voit que notre secteur est accusé régulièrement d’encourager une consommation excessive, de ne pas promouvoir les bons comportements en matière de transition écologique, de ne pas participer à une société que l’on souhaite tous plus inclusive en véhiculant de vieux stéréotypes et plus directement de proposer en leur sein un cadre de travail toxique. Dans ce contexte, le sens des métiers si précieux et recherchés chez les jeunes diplômés manque… Et force est de constater que les agences peinent de plus en plus à recruter les meilleurs et à les fidéliser. Sous le choc d’une transformation inévitable, mais consciente de sa puissance et de son influence sur les comportements des Français, la communication a compris l’importance de sa responsabilité. Le concept de communication responsable qui affleurait avant, se transforme en un tsunami qu’il devient impossible d’éviter et qui sera sous peu le gage de la respectabilité de nos métiers et de nos créations.
Les agences peinent de plus en plus à recruter les meilleurs et à les fidéliser.
Mais à l’instar d’Olivia Grégoire qui affirme « ne plus avoir envie de croire sur parole » et qui exhorte les entreprises à valoriser leurs actions « dans des tableaux Excel avec des données brutes, réutilisables, et de vraies politiques d’opération data pour la #RSE », il est évident que nous sommes passés de la nécessaire sincérité des mots à la tout aussi nécessaire véracité des faits.
de la nécessaire sincérité des mots à la tout aussi nécessaire véracité des faits.
Mais comment traduire la communication responsable en chiffres ? Comment concrètement mettre en œuvre l’équation vertueuse : mesurer, réduire, compenser le résiduel ?
Comment passer de l’intention à la mesure de l’impact ?
Méthodologiquement, il nous faut découper chaque étape dans la chaîne de valeur de la communication, et pour chacune, s’interroger sur les dynamiques de progrès possibles, innover en créant les outils de mesure et se fixer des objectifs pour améliorer la performance. Dans ce nouveau processus, chacun doit prendre pleinement sa part : agences, entreprises publiques ou privées, cabinets d’études.
Etape 1 : les messages et la création.
Comment mesurer l’impact sociétal des milliers de messages publicitaires auxquels nous sommes confrontés chaque année ? Participent-ils à diffuser une image plus positive de la femme ? Véhiculent-ils des modes de vie plus durable ? Encouragent-ils une consommation plus responsable ? Et ce, quel que soit le secteur émetteur et le produit promu dans le message. Pour sortir du débat passionné et passionnant, il nous faut se servir de la data pour objectiver. A titre d’exemple, l’Impact Score de Havas Paris permet chaque année de tester ses campagnes auprès d’un panel représentatif de Français et d’indiquer si elles ont eu un impact positif, négatif, ou neutre sur les grandes thématiques sociétales en lien avec les ODD. Dans le même esprit, le cabinet Occurrence a développé une méthodologie permettant de réaliser un score global des IESS (impacts écologiques, sociétaux et sociaux) d’une action ou d’une campagne de communication.
Etape 2 : la production. Depuis plusieurs années, le calcul du bilan carbone de tous les types de production (événement, audiovisuel, print… etc) est possible, mais cette donnée, si elle n’est pas précisée à chaque étape de la production, est insuffisante pour orienter les choix et finalement mettre en place une production éco-responsable qui diminue tout au long du process son impact environnemental.
Etape 3 : la diffusion, enfin. En fonction des plans média, là encore, il est possible de partager l’information du bilan carbone associé. Première donnée essentielle pour informer, sensibiliser et, à terme, influencer les décisions de nos clients. Au cœur de nos paradoxes, et plus particulièrement chez les jeunes, la minimisation dans l’opinion de l’impact des usages numériques.Il est important que des chiffres puissent contrebalancer l’idée que ce média ne se matérialise pas et donc ne laisse pas de trace.
Dans les interstices de ces trois grandes étapes se nichent une multitude de pratiques à revisiter d’urgence qui touchent l’éthique de tous nos métiers : ne pas favoriser le faux (faux followers, commentaires, etc.), mettre en place des pratiques d’appels d’offres sincères et raisonnables, construire des relations avec les médias équilibrées et éthiques, etc.
Enfin, pas de transformation réelle sans professionnalisation. Les envies, les bonnes volontés, le militantisme peuvent constituer des leviers forts pour avancer mais ils ne peuvent se substituer à une véritable professionnalisation massive des équipes. Les convaincus, les attentistes et les refractraires (s’ils existent encore) doivent désormais se former, s’équiper, innover et investir.
La communication pour être responsable ne peut plus échapper à cette révolution !
