Le géant de l’agro alimentaire flirte avec une histoire à l’eau de rose. Dans le second rôle seulement, la barre chocolatée, Lacta Chocolate… Oui mais tellement incontournable, que les consommateurs grecs n’ont pas hésité à s’engager pour elle.
Les histoires d’amour qui se finissent bien…. Ça existe. Et parce qu’elles font rêver et qu’elles font partie de la vraie vie, les «gens ordinaires» en sont friands, surtout en cette période de morosité voire de cynisme. La toute dernière initiative de Kraft Foods, impliquant ses consommateurs via une vidéo interactive de 30 minutes, le démontre avec brio.
Au centre du projet, «the must» de la barre chocolatée en Grèce, Lacta Chocolate *, dont les ventes, en raison d’un hiver trop doux et de la crise économique, s’érodent en même temps que son marché. Aux commandes, OgilvyOne en charge du budget depuis quatre ans et créatrice de la signature : «Lacta, the sweetest piece of your life» («Lacta, le moment le plus doux de votre vie»).
La campagne, baptisée «Love in action», lancée par des spots TV, a tout d’abord proposé aux spectateurs d’écrire une histoire d’amour réelle ou imaginaire en vue d’une adaptation cinématographique. Seul impératif : la barre de chocolat ne devait intervenir qu’à trois reprises afin de préserver le concept de divertissement. Succès populaire immédiat avec 1307 manuscrits reçus puis lus pendant un mois, permettant à chacun d’échanger, en ligne, sur sa propre expérience.
Et après examen des cinq projets sélectionnés par les consommateurs, le jury -composé de membres de Kraft Foods, d’OgilvyOne et de George Kapoutzidis, scénariste- a élu une fiction racontant la rencontre dans un train d’une jeune femme, future recrue de l’armée, avec un musicien, leur coup de foudre contrarié et leurs retrouvailles. Des sondages répétés sur la toile ont permis à 11 500 internautes de se mobiliser et de s’exprimer en pré-production sur le casting, les prénoms ou les tenues des deux héros. Certains ont pu même s’inscrire comme figurants et les autres partager les deux semaines de tournage grâce aux minis récapitulatifs postés chaque jour sur le site de Kraft et sur Facebook.
Premiers résultats dès le début de la campagne : un regain des ventes de la marque, avec + 0,6% au dernier trimestre 2009, dans un marché en souffrance.
Initialement le film de 30 minutes devait être uniquement exploité sur Internet, mais le buzz ayant tellement bien fonctionné lors de la réalisation que Mega Channel, chaîne majeure en Grèce, a surfé sur le succès en proposant de diffuser «la première» le jour de la Saint Valentin. Une initiative gracieuse, certes, mais qui lui a permis d’enregistrer 12% d’audience soit 335 000 téléspectateurs. Une fois en ligne, le film a été téléchargé 150000 fois et a séduit 20000 amateurs sur Facebook, au cours des premières semaines. Sans compter sa bande originale qui est devenue un hit.
Kraft attend les résultats du premier trimestre 2010 mais réfléchit, déjà, à une nouvelle expérience de narration interactive dans laquelle, le public non seulement se passionne mais s’engage vraiment. Cette démarche pousse en effet un cran plus loin ce qui avait été expérimenté avec «Love at fist », en 2008. Une romance aussi très populaire où l’implication du public était toutefois plus rationalisée. En effet, bien que développée également sur le principe de l’interactivité, son happy end dépendait des indications données sur les emballages de la barre, laissant aux consommateurs -via des choix téléguidés- un rôle trop passif. Or, rien de plus reconnaissant et stimulé qu’un consommateur auquel on laisse libre cours à son imaginaire et auquel on offre le rêve de pouvoir changer le cours d’un destin avec sa propre interprétation du fameux «Chabada… Chabada… lalalala… ».
Florence Berthier
*Friandise grecque lancée dans les années 70 et rachetée au début des années 80 par Kraft Foods.
Love in Action
