Kiabi, la mode à petit prix, le slogan indémodable de toutes les campagnes depuis cinq décennies

Pourquoi changé une recette qui fonctionne à merveille ? Confrontées à la crise climatique, aux mutations accélérées par la crise sanitaire et à l’exigence actuelle de sobriété, les marques de mode ont dû revoir leur modèle de gré ou de force. Les enseignes d’habillement n’ont pas été épargnée par ce phénomène. Camaïeu, Kookaï, GAP, Naf Naf, Du Pareil au même… Tous ces distributeurs ont subi de sérieuses cures d’amincissement et certains ont même disparu, victimes de la crise et de l’essor du commerce en ligne. Même si le groupe a récemment fait la Une des journaux pour de mauvaises raisons suite à l’arrestation de son ancienne trésorière qui aurait détournée 100… millions d’euros de ses caisses, Kiabi résiste bien à la morosité ambiante. Un succès dû à son modèle et à ses campagnes de publicité toujours axées autour de la famille et de ses petits prix.

L’histoire de cette enseigne commence en 1978 lorsque Patrick Mulliez, le frère de Gérard Mulliez, le fondateur du groupe Auchan, inaugure son premier magasin Kiabi à Roncq près de Lille. « Patrick a voulu reprendre à son compte le modèle créé par Auchan en inventant le concept d’hypermarché de l’habillement, résume Ornella Gallo, Leader Brand Content Factory de cette chaîne qui compte 640 magasins dans 33 pays et emploie 10.000 collaborateurs. Son objectif était de rendre la mode accessible à tous comme Auchan l’avait fait dans l’alimentation. Aujourd’hui, beaucoup de concurrents se sont mis sur ce créneau mais à l’époque notre modèle était pratiquement unique. Nous avons aussi choisi très tôt d’aller à l’international en nous implantant en Espagne dès 1993 et notre premier site d’e-commerce remonte à 2001, soit au tout début de l’essor des ventes en ligne. » Depuis 1978, le slogan principal de l’entreprise n’a pas changé : « La mode à petit prix ». Cette continuité est, sans aucun doute, une des principales raisons de son succès.

Pour accroître sa notoriété et attirer les consommateurs, Kiabi n’a pas été cherché midi à quatorze heures durant ses premières années d’existence. « Avant les années 90, nous utilisions principalement des tracts et des petits catalogues papier pour promouvoir notre offre. C’était, il faut se le rappeler, la grande époque du succès de la vente par correspondance », reconnaît Ornella Gallo qui a travaillé dans le passé pour La Redoute. 

Les années 90 et 2000 sont marquées par des campagnes publicitaires assez classiques mêlant affichage, presse et radio. Pour incarner son nouveau slogan « C’est bon pour le moral », l’enseigne ne choisit pas la Compagnie Créole qui a pourtant chanté ces paroles mais Johnny Hallyday en personne. Entouré de treize jolies jeunes femmes, le chanteur tout sourire nous déclarait alors : « Tout le jean que j’aime, il vient de là ». Ouch. Certaines campagnes vieillissent mieux que d’autres…

Le grand virage opéré par l’enseigne dans sa communication n’est pas très ancien puisqu’il remonte à 2013. « Cette année-là, nous avons souhaité que Kiabi ne limite pas à son logo et nous avons commencé à réfléchir à la mise en place d’une véritable plateforme de marque, révèle Ornella Gallo. Nous avons voulu créer un territoire de communication complet car nous n’étions plus les seuls sur le créneau de la mode à petit prix. Nous avons donc fait appel à l’agence Publicis Conseil Paris qui a développé pour nous le concept de « Kiabi colore la vie ». En 2013 et 2014, nous avons déployé ce message sur de nombreux supports dont des tracts, des campagnes radio, des affiches et des spots télévisés. Ce slogan nous permettait de nous différencier par rapport aux autres enseignes. »

Tout message, aussi bon soit-il, a une durée de vie limitée. Bien conscient de cette dure réalité, Kiabi a choisi en 2017 de changer d’agence de publicité et de travailler avec CLM BBDO pour imaginer une nouvelle campagne. Le slogan imaginé par les créatifs était, lui aussi, simple et efficace : « Le bonheur vous va si bien ». « A cette époque, personne ne parlait encore de bonheur et de plénitude comme c’est le cas aujourd’hui, note Ornella Gallo. Notre message était donc singulier mais fort. » De 2017 à 2022, le groupe a répété ce slogan à la radio, dans la presse, sur des affiches et à la télévision.

Il y a trois ans, ses dirigeants ont décidé de changer une nouvelle fois d’agence et de collaborer avec TBWA Paris. La nouvelle « claim » née de ce partenariat est limpide comme de l’eau claire : « Toujours plus pour les familles ». 

« Ce slogan conforte notre promesse d’offrir le rapport mode/qualité/ style/prix/durabilité le plus juste du marché. Cette fois-ci, nous déployons ce territoire de marque à la télé, à la radio, en affichage, en digital et sur les réseaux sociaux. Nous avons toujours choisi de prendre des parti pris forts et nous déployons les mêmes campagnes dans tous les pays où nous sommes présents. » Une chose toutefois ne change jamais chez Kiabi : sous sa marque apparaît depuis près de 50 ans « La mode à petit prix ». Pourquoi casser un slogan qui « claque » toujours aussi bien ?