Affirmer et renforcer son identité n’est pas donné à toutes les marques. Pourtant maitriser certains codes visuels peut faciliter la mainmise sur son marché…
Il se traduit littéralement par : visuel clé, symbolique de l’identité d’une innovation produit… Le » Key Visual » peut exprimer l’innovation sous plusieurs angles et faire appel à différents moyens d’expression. Il facilite la compréhension d’un nouveau produit ou d’un nouveau mode de consommation.
Cette technique graphique ambitionne de s’imposer comme le symbole visuel référent du marché en devenir. Son expression visuelle se traduit toujours par une rupture avec les différentes expressions de sa catégorie, comme le montrent les exemples suivants.
Ça tartine depuis Nutella !
Avant, le chocolat se croquait, maintenant il se tartine.
Un bon produit + un nouvel usage + un key visual = le succès
Le Key Visual permet instantanément au consommateur de comprendre l’innovation produit. Cela a permis à Nutella d’imposer le code du marché et de fait, d’affirmer une position de leader.
« Les nouveaux tartinables »
Les marques qui s’introduisent ensuite dans la catégorie n’arrivent que très rarement à s’extraire des codes du marché.
Le » Key Visual » a plusieurs leviers d’expression possibles (pouvant se combiner) :
1 – La nature du produit
Velouté Fruix » le yaourt mixeur inspiré par Marcel Duchamp « . Le Key Visual associant pot de yaourt et mixeur est un objet surréaliste qui n’a aucune existence réelle. Son efficacité tient au fait qu’il communique instantanément au consommateur la nature du produit.
2 – L’usage du produit
Coq en Box » la mise en abîme « . Le Key Visual exprime l’innovation produit par le double visuel du pot et sa fonction de support de consommation ; il cherche à installer un rite sur la catégorie : » le dip » qui permet une consommation libre et nomade du produit. La représentation du pot sur le pot permet de verrouiller l’innovation en affirmant » je suis l’original « , une recette visuelle déjà explorée par plusieurs catégories en exemples ci-dessous :
3 – L’usage et l’attitude
William Saurin Shake Me » Swing food « . Le Key Visual exprime le mouvement agité et syncopé du shaker. Nous sommes totalement décomplexés : les pâtes et le Malibu Fizz sont sur la même étagère. C’est le transfert d’usage d’une catégorie à l’autre, ou comment rendre sexy les pâtes à la Bolognaise. Attention à ne pas trop stresser nos jeunes générations quand même…
4 – Le bénéfice majeur
DESTOP » Le B.A. BA « . Le Key Visual exprime le plus simplement du monde l’efficacité du produit, il débouche les évacuations de la maison et attaque les bouchons. L’expression est primaire mais claire par la traduction schématique de l’action produit qui finit par nous orienter sur la marque en bas d’étiquette. » C’est intemporel « , façon Dubonnet.
5 – L’expression émotionnelle
» Chérie, il y a un canard dans les WC ! « . Le Key Visual est incarné par la forme du produit : une idée géniale. Sur une catégorie ultra-fonctionnelle, faire passer le produit pour un canard donne une dimension affective, sympathique et humoristique à une fonction ingrate et laborieuse. C’est un cas fascinant et je voudrais absolument rencontrer le designer qui l’a créé.
La grande mutation du Key Visual au Graal
» Activia, du transit intestinal à la world brand « . Le Key Visual signalant la fonction de fluidité du transit intestinal se mue en soleil qui rayonne sur la planète. C’est peut-être la preuve définitive que c’est avant tout un bon produit qui fait une grande marque et pas le contraire, donc c’est bien la poule qui fait l’oeuf…
Simon Bouanich, Coprésident agence Pulp Design
Rubrique réalisée en partenariat avec l’agence PULP
Crédits photos : Pierre Hermé Paris
