Quand on n’a pas de pétrole, on doit avoir des idées. Règle économique numéro un. Quand on a un produit moins bon contrarié par le désamour du consommateur, on doit en faire des caisses dans le marketing. Règle publicitaire numéro un. Avec ses bientôt 110 ans au compteur, Kellogg’s connait ses classiques et lance un concept store permanent à New York. Ou quand les céréales quittent le bol pour les assiettes et deviennent une carte de restaurant.
« La nouvelle maison de l’innovation dans les céréales et une délicieuse expérimentation. » Les mots choisis ont, vous l’imaginez suscité des heures de brainstorming, de relecture et d’arbitrages. En une synthèse descriptive d’une ligne, Kellogg’s était sommé de justifier son pari audacieux: l’ouverture le 13 juillet pour au moins cinq ans d’un café brandé en plein coeur de Times Square. L’ambition ? Vendre la céréale du petit-déjeuner comme une expérience premium de marque, alors même que le consommateur nord-américain achète moins de paquets en supermarchés. Selon Euromonitor, les ventes ont en effet baissé de 8% entre 2010 et 2015 alors que d’après un sondage de Mintel 40% des millennials jugent les céréales comme une contrainte car après la dernière cuillère, il y a un bol à laver.
En réponse à cette problématique commerciale, Tony le tigre préfère prendre des risques dans son retail marketing plutôt que de repenser la qualité intrinsèque des matières premières qui permettent la conception de ses produits emballés. Le choix est critiquable mais malheureusement très prévisible. Après tout la magie de la pub du 21ème siècle réside dans sa capacité à savoir – quand elle s’en donne les moyens – détourner l’essentiel pour mettre en scène la primauté du factice. Pour donner envie au chaland new-yorkais de payer entre 6 et 8 euros pour manger des céréales, Kellogg’s NYC invente un nouveau concept store. Situé au 1600 Broadway en plein coeur de Manhattan, le café-restaurant se veut plus qu’un simple bar à petit-dej.
En avant les histoires…
Au menu du Kellogg’s NYC, « une combinaison d’ingrédients uniques, tous servis avec des accompagnements divertissants », annonce la marque dans son communiqué. En plus des céréales déclinées à toutes les sauces Instagram, des jus frais, des milk shakes et du café, la boutique conceptuelle absolument pas éphémère (le bail des locaux est de minimum cinq ans, rapporte Brand Channel) offre un petit plus à chaque commande. Cela peut être un journal, une bague ou des tickets pour la comédie musicale à succès Hamilton. Avec son service de livraison à domicile, une rotation trimestrielle du menu et un service de traiteur, Kellogg’s NYC reprend tous les codes traditionnels du restau tendance pour millennials. Pour donner une valeur premium à son expérience culinaire de marque, le géant des céréales a noué un partenariat avec deux figures de la restauration de Big apple: le fondateur de Journee, Anthony Rudolf, et Christina Tosi, chef et propriétaire du Milk Bar.
« Nous avons décidé de faire du story-doing au lieu du storytelling, explique au Wall Street Journal Andrew Shripka, associate director of brand marketing de Kellogg’s. Nous aurions pu mettre des super recettes sur nos paquets mais ce levier là est tellement plus puissant. Il s’agit de remettre de la passion autour de la marque en les utilisant comme une toile de créativité. » Sur le site CNN, Noel Geoffroy, SVP of marketing and innovation, explique lui qu' »un tiers de la consommation de céréales se fait en dehors du petit déjeuner. Elle se sont invitées dans les besoins des gens sur toutes les tranches de la journée, y compris avant le dîner. Nous espérons élever l’expérience au-delà du traditionnel duo céréales-lait. Après tout, ce n’est pas parce que j’ouvre une bière à la maison que je ne peux pas aller au pub. » Sauf qu’une bière on peut en boire plus qu’une par jour…
