« The Brand Immersion, c’est onze mois de travail et une méthodologie unique », Karine Tisserand (Le Club des Annonceurs)

INfluencia : quelles sont les origines de cette étude ?

Karine Tisserand : cette étude annuelle, qui a été lancée il y a huit ans, est un temps d’inspiration, de décryptages des tendances et de prospective pour nos membres et notre écosystème. Nous identifions chaque année les principaux enjeux du moment, nous proposons une analyse tournée vers l’avenir et nous illustrons nos propos de best practices et de témoignages de grandes marques.

IN : quelle est votre méthodologie ?

K.T. : notre méthodologie est très singulière car elle nous demande onze mois de travail. Vers la fin de l’année, nous commençons à définir une liste de thèmes possibles avec notre Conseil d’administration qui désigne également les membres du comité référent de l’étude. Cette année, notre Task force comprenait Quentin Delobelle d’Orange, Julien Villeneuve de La boite Immo et Thomas Boutte d’AXA France. Nous affinons, les semaines suivantes, le thème qui sera centré cette année sur l’inflation alors qu’il portait sur la sobriété désirable en 2022. A partir de là, nous préparons un guide d’entretien et nous définissons une liste de trente marques à interviewer autour du sujet retenu. Ces marques, identifiées comme best in class, nous éclairent sur leurs visions, leurs enjeux et leurs décisions stratégiques ainsi que sur leurs plans d’actions et leurs retours d’expériences. Toutes ces informations sont réunies dans un guide d’entretien qualitatif.

IN : votre méthodologie comporte également un volet quantitatif important.

K.T. : en effet. En partenariat avec Kantar, nous analysons les données et les key findings de leurs principaux rapports comme le BrandZ Top100 Monde, Top 50 France ou le Sustainability Brand Index afin d’identifier les tendances émergentes des marques françaises les plus performantes ou best in class dans leur catégorie. Parallèlement à ce travail, nous faisons une enquête dédiée BtoC auprès de 1000 consommateurs représentatifs de la population française. Cette année, nous les avons questionnés sur le thème 2023 ainsi que sur leurs plaisirs coupables.

IN : les jeunes générations ont aussi leur mot à dire dans ce genre d’enquête…

K.T. : nous en avons pleinement conscience. Notre partenariat avec Sup de Pub nous permet d’avoir le point de vue académique et spontané des jeunes générations. Cette remontée d’informations ne serait pas possible sans la participation active d’étudiants en M4 Stratégie des marques et planning stratégique de l’école.

IN : quid de vos partenaires ?

K.T. : nous embarquons bien entendu dans la réalisation de cette étude nos partenaires associés qui nous aident à financer cet événement annuel. Nous les questionnons afin de recueillir leurs insights et nous développons avec eux des contenus adaptés à leurs prismes lors de workshops.

IN : quand commencez-vous à écrire concrètement cette étude ?

K.T. : après toutes les remontées d’informations venant de nos études quantitatives et qualitatives. Généralement, la rédaction de l’étude commence en septembre pour se finir à la fin du mois d’octobre. Au sein de cette Team Etude, je suis assistée par Pierre Gomy et Imène Mimouni de Kantar Insights ainsi que par Emilie Thiry de Talk the Walk.

IN : quelles ont été les principales évolutions des défis auxquels les marques ont dû faire face ces huit dernières années ?

K.T. : on perçoit depuis 2018 une réelle montée en puissance de la dimension RSE. Aujourd’hui, ces enjeux doivent être intégrés dans tous les secteurs des entreprises. Ces dernières doivent accepter de perdre un peu de business car elles doivent investir pour se transformer. L’accélération du digital est, quant à elle, allée un peu trop loin car nous avons perdu le sens de l’humain au fil des ans. Nous vivons dans un monde du FAQ et du code et un certain retour en arrière s’impose.