Kantar réinvente la roue

Pourquoi changer un modèle qui semble fonctionner à merveille ? Leader mondial de l’analyse et des données marketing, Kantar travaillait déjà avec 96 des 100 plus grands annonceurs mondiaux lorsque ses dirigeants ont choisi de changer leur fusil d’épaule. « Nous avons décidé, il y a deux ans, de redéfinir notre stratégie et de concentrer notre énergie sur l’élément le plus important des entreprises: leur marque, nous résume Pierre Gomy, le directeur du secteur luxe, de la durabilité et de l’Europe centrale et du sud pour le groupe. Nous nous sommes, pour cela, séparés de certaines divisions dont Kantar Public et Kantar Health et nous nous sommes donnés pour mission d’exceller à aider nos clients afin qu’ils puissent décupler la valeur de leurs marques. »

7,6 milliards de datas

Une fois cet ambitieux objectif fixé, ce géant, qui emploie 25.000 collaborateurs dans 90 pays, a analysé les moyens d’y parvenir et ses dirigeants ont réalisé qu’ils disposaient d’un trésor qu’ils avaient mal exploité. « Nous étions assis sur une véritable mine d’or de datas que nous utilisions pas ou peu, reconnaît cet expert qui travaille depuis 22 ans chez Kantar. Nous avons donc décidé de croiser les 6,5 milliards de points de données attitudinales et les 1,1 milliard de données d’achat dans le monde que nous avions récolté ces dix dernières années afin de valider ou de réfuter les lois marketing en vigueur. » Ce travail, qui a demandé plus de douze mois de travail à toute une équipe d’experts (l’IA n’a pas été utilisée pour ce programme) a permis au groupe de définir un tout nouveau Blueprint for Brand Growth.

Cette analyse s’oppose clairement à certaines idées reçues. « Beaucoup disent encore que la pénétration du marché et la notoriété sont des éléments clés pour assurer la croissance d’une marque, résume Pierre Gomy. Les agences conseillent donc à leurs clients de bombarder les consommateurs d’annonces mais notre étude montre que la construction de marques fortes, porteuses de sens et de différence, est un déterminant essentiel de la croissance et du business. » Pour capitaliser au mieux sur leur sens et leur différence, les marques peuvent s’appuyer sur trois accélérateurs de croissance. 

Les 3 règles d’or

La communication et l’expérience clients contribuent notamment à construire le sens et la différence, ainsi que la disponibilité mentale d’une marque. Kantar appelle cela « Prédisposer plus d’individus » (« Predispose More People »). Lorsqu’ils sont exécutés de manière optimale, ces leviers marketing permettent de bénéficier d’une part de marché en volume neuf fois plus importante, d’avoir la capacité de faire accepter un prix moyen deux fois plus élevé et d’avoir quatre fois plus de chances de faire progresser sa part de marché dans un futur proche. Qui dit mieux ? Optimiser la distribution, les parcours clients, la gamme, le packaging, la stratégie prix et les promotions maximisent, quant à eux, la capacité à convertir les prédispositions mentales en comportements d’achat. Les marques présentes sur 80% des points de contact de leur catégorie captent ainsi sept fois plus d’acheteurs que celles présentes sur seulement la moitié. « Renforcer sa présence » (« Be More Present ») est donc un « must » de nos jours.

« Identifier de nouveaux espaces » (« Find New Space ») offrant le plus d’incrémentalité (nouvelles motivations et occasions, catégories et services adjacents) double, pour sa part, les chances de croissance. Augmenter de 10% le nombre d’occasions d’utilisation d’un produit ou d’un service génère, de son côté, une hausse du chiffre d’affaires de 17%. N’en jetez plus…

Moins de campagnes mais mieux ciblées

Ces conseils peuvent avoir d’importantes conséquences en termes d’efficacité mais aussi d’économies potentielles. « Notre Blueprint montre que certaines marques font trop de campagnes, tranche Pierre Gomy. Elles doivent être plus sélectives. Nos motrices peuvent les aider à mieux préciser leurs briefs en se posant les bonnes questions. » A bon entendeur…

Des ajustements nécessaires

Kantar n’a pas prévu de publier chaque année une version réactualisée de son Blueprint. « On verra au fil du temps si on doit se reposer telle ou telle question, détaille son directeur pour l’Europe centrale et du sud. Cette analyse a demandé dix-huit mois d’efforts mais c’est un travail au long cours de recherche permanent que nous allons peaufiner au fil du temps. Nous allons sans cesse apporter de nouvelles pierres de connaissances à cet édifice en construction. »