Louis Vuitton persiste et signe, en restant la première marque du classement, pour la sixième année consécutive, et s’offre le luxe d’être la marque française dont la croissance est la plus rapide, avec une valeur en progression de 72% depuis 2021 pour atteindre plus de 102 milliards de dollars. Au cœur de sa valeur, l’attention toute particulière que la marque attache à son capital en le renforçant constamment à travers des défilés de mode éphémères, des collaborations avec des ambassadeurs célèbres et des icônes culturelles, ainsi que la promotion de ses produits « héros ».
Cela lui permet de bénéficier d’un lien fort avec les consommateurs à travers le monde.
Hermès occupe la 2ème place (+48% ; 57,5 milliards de dollars) et dépasse désormais Chanel (+30% ; 57,1 milliards de dollars). Le succès de ces deux-là repose sur leur capacité à créer des connexions fortes avec les consommateurs, ce qui leur permet de justifier des prix de plus en plus élevés. L’Oréal Paris (+17% ; 36,5 milliards de dollars) conserve la quatrième place, tandis que Lancôme (+22% ; 18,3 milliards de dollars) se hisse à la cinquième place. En l’espace de deux ans, ces marques ont renforcé leur désirabilité, notamment en servant la cause des femmes pour L’Oréal et en rendant hommage à la Chine et à sa culture pour Lancôme.
Le luxe et l’hygiène-beauté dominent le classement
Le secteur du luxe connaît la croissance la plus rapide (+50% depuis 2021 ; 244 milliards de dollars). En effet, les marques de luxe françaises peuvent compter sur leur forte relation avec leurs consommateurs pour renforcer leur fidélité, avec des prix ô combien indécents pour le commun des mortels. L’hygiène-beauté est la 2ème catégorie la plus importante, représentant 17% de la valeur totale du classement (71 milliards de dollars, +20% vs 2021).
Plus d’un tiers des marques ont augmenté leur valeur de plus de 20% depuis 2021
Même si 9 des 10 marques les plus dynamiques sont issues du secteur du luxe et de la beauté au sens large, la croissance de la valeur du classement 2023 repose sur des marques de catégories très variées. Ainsi, plus d’un tiers des marques du Top 50 France ont augmenté leur valeur de plus de 20% depuis 2021, ce qui inclut des marques comme la Société Générale (+40%), Engie (+31%), Sephora (+29%), AXA (+21%) et le Crédit Agricole (+21%). Une croissance qui s’explique par leurs résultats financiers, mais aussi souvent par de meilleures perceptions dans l’esprit des consommateurs.
La durabilité au cœur de la valeur des marques françaises
Six nouvelles marques issues de secteurs variés (jeux et divertissements, distribution, beauté, mobilité, alcool) renforcent la diversité du classement et démontrent l’importance croissante de l’économie régénérative et circulaire en France. Ainsi, Back Market rejoint Leboncoin qui fait partie du classement depuis 2021.
Pour FDJ (27ème place), Canal+ (39ème place) et Back Market (44ème place), il s’agit d’une première fois, tandis que Guerlain, Air France et Martell font respectivement leur retour à la 46ème, la 48ème et la 50ème place. Pour beaucoup d’entre elles, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi un engagement envers la société, l’environnement et les salariés : promouvoir le jeu responsable pour FDJ, le reconditionné pour Back Market, protéger les abeilles pour Guerlain ou être reconnu comme un employeur exemplaire pour Air France.
Selon les données de l’étude Kantar BrandZ, la responsabilité (envers l’environnement, la société, les salariés et les fournisseurs) est trois fois plus importante pour la réputation de l’entreprise qu’elle ne l’était il y a 10 ans et s’impose comme une priorité pour les plus grandes marques françaises. Parmi les marques qui ont réussi à en tirer parti comme relais de croissance, citons l’assureur AXA (n°12 ; +21%), qui en a fait l’angle d’attaque de sa stratégie ; la Société Générale (n°34 ; +40%), première banque française à intégrer systématiquement les critères ESG dans la valorisation des entreprises, et Hermès qui place explicitement la durabilité au cœur de son récit artisanal.
