De plus de consommateurs autour d’une marque, on est passé à plus de marques autour d’un consommateur. Et c’est dans la qualité de relation que se joue l’enjeu de la préférence. Certains diront, comment rester fidèle tout en étant polygame ?
Mais de quel type de relation parle-t-on ? Comment se faire aimer ? Comment se faire préférer ? Sachant que l’on ne peut obliger personne à aimer. On peut juste incliner l’autre à vous trouver plus sympa en étant plus… Quel est ce plus, ce supplément d’âme que les marques recherchent pour capter leur audience et se faire préférer ?
Pour cela, la marque doit, à mon sens remplir 3 dimensions. Et c’est sur le dernier volet que se joue l’enjeu de la préférence au quotidien.
1 – La relation consumériste
Notre société de consommation est devenue complexe…Pléthore de choix de produits, de services. Hypersegmentation des offres. L’excellence opérationnelle ne suffit plus. La dimension consumériste de la marque, des produits, des prix et des services de qualité, des points de vente là où il le faut…bref le rationnel ne suffit plus, on le sait bien, pour convaincre le consommateur de plus en plus sollicité.
2 – La relation citoyenne
La marque devient un acteur de la société. Elle contribue au bien-être des gens, elle sert la société avec ses moyens en créant des fondations. Elle est responsable, elle est RSE, elle développe des faits et des gestes en phase avec sa raison d’être et devient légitime sur ce nouveau territoire d’expression. Il s’agit là de toucher le citoyen qui est en chacun de nous.
3 – La nouvelle ère de la relation culturelle
La marque cherche à devenir un agent culturel. Elle cherche à entretenir une nouvelle relation avec l’individu. Elle recherche caution et légitimité. Caution par l’association à un environnement culturel. Légitimité en mettant en relation ce qui en elle permet de créer un lien absolument singulier.
La relation marque / musique est l’un des leviers structurant de cette posture culturelle car elle permet de marquer par l’expérience et ainsi créer des émotions. Cependant ce n’est pas dans le dispositif que se joue la construction de ce que j’appelle le capital de marque sonore, mais dans la cohérence et la pérennité.
3 éléments distinctifs fondent le périmètre du capital sonore de la marque : Identité, Territoire et Culture.
L’identité sonore permet à la marque de singulariser son expression. C’est à travers ce qu’elle est que se détermine la nature du langage de signe et d’expression. Comme le logo et le système de représentation visuel de la marque, le logo sonore et son univers musical contribuent au capital marque.
Le territoire musical permet à la marque de se différencier par rapport à son écosystème concurrentiel. C’est son « sound & feel ». Sa ligne éditoriale musicale. C’est un territoire d’expression qui doit vivre et sans cesse se renouveler dans la cohérence et sur le long terme.
La Culture, c’est la volonté de la marque de se déplacer sur un territoire culturel pour créer du lien avec des audiences. Marquer une expérience vécue en s’associant à un artiste génétiquement compatible pour faire vivre une expérience forte aux individus présents. Ces individus préfèreront certainement la marque en question quand ils redeviendront des consommateurs.
Identité, territoire et culture fondent la ligne éditoriale musicale de la marque et son capital sonore qui contribue au capital marque.
Écouter les paysages sonores des marques avec ses oreilles en les décryptant à travers ce prisme permet de construire une stratégie sonore qui construit la marque sur ses volets symbolique, expérientiel et fonctionnel.
Les associations produites par la musique permettent de développer et de densifier l’image de marque.
La création est fondamentale mais l’évaluation de celle-ci à l’aune de l’efficacité est nécessaire. Jouer avec les émotions demande beaucoup de rigueur…
Olivier Covo
Président Sound Value , Institut d’étude et de recherche sur l’impact du son
