Influencia : depuis la création de votre agence en 2005, la communication des marques a beaucoup évolué en France…
Johanna Sebag : en effet. Quand j’ai lancé Dresscode il y a dix-huit ans, notre métier était celui d’attaché de presse classique. Notre activité consistait principalement à faire des placements de produits dans des médias traditionnels et notamment dans la presse magazine. Il y a douze ans, notre réflexion nous a encouragé à lancer une agence 360 qui offre un service complet à nos clients. Nous voulions créer des histoires et faire du storytelling afin de mettre en valeur l’ADN des marques et mieux convaincre leurs clients. Ce virage nous a permis de gagner de nombreuses compétitions. Les annonceurs ont en effet très vite compris notre stratégie et certains, comme Maje, nous font confiance depuis 25 ans.
In.: à quand remonte l’arrivée du marketing d’influence dans notre pays ?
J. S. : nous avons commencé à collaborer avec, ce que l’on appelait alors les blogueuses, il y a douze ans. Elles vendaient aux marques des pages sur leurs blogs et ce modèle a très rapidement fonctionné. L’émergence des réseaux sociaux et surtout la création d’Instagram il y a sept ans a été une véritable révolution dans notre secteur. Notre agence compte aujourd’hui six personnes entièrement dédiées au marketing d’influence. L’influence est traitée à part même si elle fait partie du plan global de marketing des marques.
IN. : avec quels influenceurs travaillez-vous ?
J. S. : nous travaillons avec plus de 4000 influenceurs. Nous utilisons un logiciel, pour lequel nous payons un abonnement mensuel, qui nous permet de qualifier chaque influenceur et qui nous aide à trouver la meilleure personne pour la cible que nous visons. Nous avons découvert pas mal de talents ces dernières années car nous aimons dénicher des internautes qui ont une petite communauté afin de les aider à grandir. Je crois beaucoup à l’importance des micros et des nano-influenceurs mais les très gros profils avec plusieurs centaines de milliers d’abonnés vont aussi survivre car ils permettent aux marques d’accroître leur notoriété.
IN.: de nombreux annonceurs se plaignent des coûts générés par les agences d’influenceurs et par l’opacité de leurs tarifs. Quelle est votre opinion à ce sujet ?
J. S. : nous travaillons avec pas mal d’agences d’influenceurs. Elles ont un rôle à jouer comme n’importe quelle agence qui représente des talents. Quant à leurs tarifs, ils sont tous assez similaires.
IN. : le marketing d’influence va-t-il remplacer la publicité traditionnelle ?
J. S. : je ne le crois pas. Je suis une fervente partisane du print. On sent aujourd’hui un léger revirement en faveur du papier. Les lois sur l’influence, qui ont déjà ou seront bientôt votées, créent un cadre plus strict et les marques vont devoir s’adapter à cette nouvelle donne. Il est désormais beaucoup plus compliqué d’envoyer des cadeaux à des leaders d’influence. Cela ne veut pas dire que le marketing d’influence va disparaître. Je crois énormément à l’avenir de ce secteur mais les annonceurs ont compris que tous les médias avaient leur importance. Un superbe article dans un magazine est toujours aussi prescripteur aujourd’hui, une belle story sur le net reste importante tout comme le soutien d’influenceurs. Une bonne stratégie marketing nécessite tous ces ingrédients. Le marché est entrain de changer radicalement.
IN. : que pensez-vous du Web3 ?
J. S. : de nouveaux médias vont apparaître et nous allons devoir nous adapter comme cela a été déjà été le cas après la création d’Instagram ou de TikTok. Je suis moins convaincue par l’importance des NFT. Quant au métavers, cet univers est encore coûteux et peu de marques ont les moyens de faire leur promotion dessus. Je crois, par contre, beaucoup au potentiel des podcasts. A terme, j’espère que les campagnes marketing trouveront un équilibre entre la publicité classique sur le print, le net et l’influence.
