Une étude de Jam et Poprock montre à quel point les marques n’ont aucune influence auprès des 15-25 ans. Attention danger…
Les marques, réveillez-vous ! Les jeunes ne vous écoutent plus… L’étude lancée par l’agence conseil experte des nouveaux usages, Poprock, et le chatbot Jam a de quoi donner froid le dos à de nombreux dirigeants d’entreprises. Ces deux partenaires ont mené durant l’été une étude quantitative doublée d’entretiens individuels pour comprendre les attentes des 15-25 ans sur l’engagement des marques. 1000 jeunes, représentatifs de la population française selon les critères de l’INSEE, ont été interrogés via Jam et des conversations qualitatives ont été menées durant l’été auprès d’un panel de vingt personnes.
Pragmatique
Le premier enseignement de cette enquête est que les 15-25 ans n’ont pas une vision idyllique du monde qui les entoure. Bien au contraire. Quand on leur demande leur sentiment face à la situation mondiale actuelle, les premiers mots qui leur viennent à esprit sont « peur » (33%), « colère » (21%) et « tristesse » (18%). L’insouciance de la jeunesse fond comme neige au soleil en cette période de réchauffement climatique. Certains sondés conservent une petite flamme en eux. 12% du panel affirment ainsi garder « espoir » et une personne interrogée sur dix affiche sa « combativité ». Les sujets qui préoccupent les plus ces citoyens sont l’écologie (42%), l’éducation (25%), les inégalités (21%) et la santé (7%). 55% des 15-25 affirment ainsi être « grave » concernés par les incendies en Amazonie. Ils questionnent les valeurs même de la société actuelle et rêvent d’une société fondée sur le partage, l’entraide et l’égalité. S’ils souhaitent devenir acteur du changement et participer à la transformation du monde qui les entoure, ces consommateurs restent toutefois pragmatiques.
Le partage, l’entraide et l’égalité
« Il y a encore cinq ou dix ans, ils auraient été capables de tout plaquer pour faire de l’humanitaire en Afrique ou s’installer en Ardèche, constate Marjolaine Grondin, la co-fondatrice de Jam. Ils préfèrent aujourd’hui manifester leur engagement en multipliant des petits gestes au quotidien. Ils sont ainsi prêts à boycotter une marque, à changer progressivement leur mode d’alimentation ou à cliquer et partager une pétition sur les réseaux sociaux. » Les ONG (17%) et les influenceurs (14%) sont les acteurs qui ont le plus de poids auprès de cette cible. Les politiciens (2%) mais aussi les marques (3%) ont un impact minimal pour ne pas dire quasi-inexistant sur eux. Les entreprises doivent se méfier de ce phénomène qui touche leurs valeurs dépassées, et vise ainsi directement leurs chiffres d’affaires…
Réagir sans attendre
« Les jeunes ont énormément tendance à opposer les grandes marques aux plus petites, note Marjolaine Grondin. Ils souhaitent acheter des produits à la fois écolos et qui répondent aux critères qu’ils défendent mais ils veulent aussi que les labels adoptent une attitude évangéliste en encourageant le reste de la société à adopter les valeurs qu’ils soutiennent ». Les multinationales qui « jouent la montre » en pensant que ces 15-25 ans vont « s’assagir avec l’âge » commettent une grave erreur. « Ces combats en faveur de l’écologie notamment ne sont pas générationnels, prévient la co-fondatrice de Jam. Ils sont là pour durer et les marques qui ne souhaitent pas s’adapter à cette nouvelle donne risquent de le regretter ». Vous voilà prévenus…
