Choisir un reporter pour mener à bien sa campagne c’est un peu comme s’aventurer en terre inconnue. Mais au bout du compte, la marque explore de nouvelles contrées et s’enrichit. C’est la vision de l’ancien journaliste Aidan Sullivan reconverti dans le brand content. Décryptage extrait du rapport Golden Club réalisé par la rédaction d’INfluencia et en partenariat avec M6 Publicité.
Après treize années passées au service photo du Sunday Times, Aidan Sullivan a été recruté à la vice-présidence de l’agence Getty en 2004. Il a connu les années fastes durant lesquelles les photoreporters pouvaient travailler plusieurs semaines sur un seul sujet. Mais la Crise de 2012 a changé ce métier à tout jamais. Loin de se décourager, cet ancien photographe, qui a notamment couvert les conflits en Irlande du nord et en Afghanistan, a convaincu son employeur de se lancer dans le contenu de marque. Désormais, il a pour objectif de travailler avec des annonceurs qui souhaitent collaborer avec des photographes de renom. Sans intervenir sur leur travail. Cette idée semble avoir fait « tilt » auprès de nombreux clients qui cherchent à séduire les millennials.
INfluencia : quelles sont les motivations qui vous ont poussé à lancer cette nouvelle activité ?
Aidan Sullivan : je travaille dans la photographie depuis 40 ans. J’ai assisté à beaucoup de changements dans ce métier. Mais jusqu’en 2012, l’agence Getty est parvenue à décrocher de nombreuses commandes auprès de grands titres comme le New York Times et National Geographic. Les budgets permettaient aux photographes de produire d’excellents reportages que l’on syndiquait ensuite dans le monde entier. Mais 2012 a marqué un tournant avec un recul de 60% de notre activité. Le nombre de journaux et de magazines est en chute libre et les commandes de reportage ont baissé d’une façon catastrophique. J’ai vite compris que notre modèle n’allait plus fonctionner sur le long terme. Durant un vol entre Londres et New York, j’ai lu une interview du patron de l’agence de publicité WPP, Martin Sorrell, dans laquelle il expliquait que tous les grands groupes se devaient d’afficher une responsabilité sociale et qu’ils allaient devoir prouver qu’ils faisaient de bonnes choses pour améliorer l’avenir de la planète. Or le photojournalisme peut créer un récit qui permet aux entreprises de communiquer autour de leurs bonnes actions. Tout le monde est gagnant dans cette affaire. Les sociétés assurent leur promotion tout en laissant les reporters travailler en toute indépendance. J’ai proposé mon idée à Getty et nous avons décidé de lancer ensemble Verbatim en octobre 2016.
IN : quels sont les clients qui peuvent être intéressés par votre initiative ?
AS : le potentiel est énorme. Nous avons commencé par contacter des ONG et des fondations mais les entreprises ont également tout de suite montré leur intérêt. Il n’est pas toujours facile de trouver de nouveaux clients. Nous devons faire preuve de persuasion mais nous avons déjà décroché plusieurs contrats. Un de nos photographes est ainsi parti au Canada pour faire des portraits de mères et de leurs enfants pour une campagne de Dove. Des sociétés nous contactent parfois pour travailler avec elles mais nous pouvons aussi aller démarcher certaines compagnies comme celle qui a décidé de recruter 5 000 réfugiés car nous pensons que son initiative pourrait être la base d’un excellent reportage.
IN : comment expliquez-vous l’intérêt des entreprises pour votre travail ?
AS : elles savent que le message qu’elle souhaite communiquer doit être authentique. En utilisant les compétences de photoreporters, elles pourront développer un récit autour d’images puissantes et efficaces. Une fenêtre d’opportunités vient de s’ouvrir devant nous. Les Millenials apprécient et exigent des messages authentiques. Les marques ne peuvent plus prendre les choses pour acquises. Elles souffrent d’un manque de confiance. Elles doivent donc prouver qu’elles font de bonnes choses.
IN : et vos photographes ne rechignent pas à travailler pour des sociétés ?
AS : pas du tout. Nous avons mis en place un réseau de dix photographes très expérimentés. La plupart d’entre eux sont des amis personnels et ils travaillent exclusivement pour nous. Mais nous pouvons aussi travailler avec un pool de 700 photographes et vidéastes présents dans 70 pays. Beaucoup de ces reporters faisaient déjà des opérations commerciales pour des entreprises dans le passé en complément de leurs travaux journalistiques. Notre agence leur offre l’opportunité supplémentaire de pouvoir financer certains de leurs projets. Time Magazine souhaite notamment qu’un de nos photographes suive pendant un an quatre syriennes enceintes depuis leur arrivée sur l’île de Lesbos jusqu’à leur installation en Europe. Le premier des quatre épisodes de ce reportage a été financé par le magazine mais notre idée et de trouver un sponsor commercial pour soutenir la suite de ce projet. L’entreprise ne sera pas impliquée dans la partie éditoriale. Son nom sera juste associé à ce travail qui correspond exactement à ce que nous souhaitons faire.
