Qui a dit que Facebook, Twitter et Instagram relevaient du quasi-monopole des 18-30 ans ? Les marques qui doutent encore de la pertinence des réseaux sociaux pour créer un engagement avec une cible plus âgée et plus fortunée devraient regarder avec attention les résultats de l’enquête aoûtienne du Pew Research Center : en huit ans, la démocratisation des plates-formes sociales chez les 30-60 ans a atteint un degré de pénétration historique.
En février 2005, quand le Think Tank sondait les adultes américains sur leur utilisation des réseaux sociaux, seuls 8% concédaient y passer du temps. En mai 2013, ce sont presque trois quarts d’entre eux (72%) qui surfent sur les plates-formes sociales, soit 7% de plus qu’en 2012 : la progression est révélatrice de la popularité des Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google + et autres sur les internautes de plus de 21 ans.
Cette courbe de croissance prend encore plus de valeur quand on la place en parallèle d’une autre enquête intéressante, celle d‘Experian. Pour l’acteur mondial de référence dans le traitement de l’information, les réseaux sociaux comptent désormais pour 27% du temps total passé sur le Web. Les mœurs d’usages sur la Toile changent et les plus âgés en font partie intégrante.
Les +65 ans s’y mettent aussi
Finalement, c’est peut-être pour les marques la conclusion la plus interpellatrice du sondage du Pew Research Center : dans la tranche 50-64 ans, six internautes sur dix surfent sur les réseaux sociaux ! Chez les +65 ans, le pourcentage redescend à 43 mais reste bien plus élevé que la perception générale des annonceurs et des publicitaires sur l’usage des réseaux sociaux par les seniors. Quand on sait qu’en 2009 seulement 13% des 65 ans et plus se servaient de ces plates-formes si longtemps ignorées, cela donne une idée de la tendance encore en cours.
Avec la baisse des coûts des supports mobiles aux Etats-Unis, les réseaux sociaux ne sont plus la chasse gardée des CSP + et des plus éduquées. Les vérités du PRC sont éloquentes : 67% des sans diplômes les utilisent contre 72% pour les diplômés universitaires. Autre vérité, 75% des ménages aux revenus inférieurs à 25 000 euros par an s’y consacrent au quotidien contre 71% des foyers affichant plus de 65 000 euros annuels.
Parmi les bénéficiaires de cette démocratisation historique, Twitter gagne du terrain. En mai 2013, un mois avant son partenariat stratégique avec WPP, le roi du micro-blogging séduisait 18% des internautes contre 8% en 2010. Les 18-29 en restent les principaux utilisateurs (30% contre 17% aux 30-49 ans) même si les 50-64 ans sont loin d’y être réfractaires (13%).
Facebook roi du luxe
Pour les marques de luxe, ces conclusions tombent à point nommé pour réviser certaines stratégies marketing digitales, mises en exergue dans le dernier rapport du Luxury Lab de l’Université de New York. En mesurant les performances publicitaires sur les réseaux sociaux de presque 250 acteurs prestigieux de l’industrie, le Think Tank new-yorkais accuse sans pourfendre ceux qui doutent de la pertinence des plates-formes sociales, Facebook en tête. « En prime time la télévision attire encore plus d’audience que Facebook mais en journée le réseau social constitue une opportunité de toucher presque autant de monde. Il faut que les marques le considèrent comme une plate-forme télévisuelle de ciblage », commente dans Digiday, Maureen Mullen, directrice de la recherche du Luxury Lab.
Tout en confirmant la croissance des plates-formes mobiles et visuelles, Instagram en tête, le Luxury Lab expose la starisation de Facebook dans les stratégies digitales des papesses du luxe. Alors qu’en moyenne elles disposent de 7 comptes sociaux sur 15 possibles, pas une seule marque ne fait l’impasse sur Facebook et son 1,1 milliard d’utilisateurs. Elles y accroissent constamment leur présence et même Rolex a fini par s’y mettre en avril dernier. Pour Maureen Mullen, si les médias sociaux ne sont pas nécessaires pour accroître la reconnaissance des marques interrogées dans son rapport, ils leurs permettent « de diriger un dialogue autour de leur message et de leurs produits. »
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
