INfluencia : en France, la CTV est un marché encore peu développé, si on le compare à l’allemand, déjà mûr. Comment expliquez-vous ce retard ?
Jean-Philipe Caste : effectivement, en matière de télévision, l’Allemagne ne s’est pas développée de la même manière. Historiquement, ce marché est beaucoup plus émietté outre-Rhin, tandis qu’en France, l’accès à la TV a été largement trusté par les fournisseurs d’accès Orange, SFR, Bouygues, Free, qui ont imposé leurs règles. Aujourd’hui tout est à construire en matière de ciblage publicitaire, et avec l’arrivée de la fin des cookies, le ciblage publicitaire contextuel, sémantique devient La solution et ce dès maintenant.
IN. : en quoi consiste votre nouvelle offre Semantic Hero for CTV ? En quoi est-elle révolutionnaire ?
J-Ph. C. : jusqu’ici, les outils de ciblage pour la CTV s’appuyaient sur la seule reconnaissance de mots-clés, d’objets, ou d’images pour identifier un contenu. Cela ne suffit plus, les contenus vidéos évoluent si vite qu’il devient nécessaire de combiner plusieurs sources pour les “comprendre”. C’est l’innovation qu’apporte Semantic Hero for CTV : notre outil fonctionne grâce à l’intelligence artificielle. Il utilise une combinaison de données, notamment celles issues de l’Electronic Program Guide (EPG) qui est un guide des programmes TV numérique fourni par les diffuseurs. En combinant ces éléments avec un ensemble de métadonnée, notre outil, directement intégré à l’éditeur, peut déterminer les concepts sémantiques et la tonalité de chaque contenu, de manière détaillée.
IN. : concrètement, pouvez-vous expliciter votre propos grâce à un exemple ?
J-Ph.C. : de fait, ce qui nous différencie, c’est notre philosophie pour commencer. Depuis notre création il y a 5 ans nous avons parié sur un algorithme sémantique, qui nous a permis de devenir un des leaders européens de la publicité digitale. Et nous ne nous sommes jamais réduits à n’être qu’une simple régie publicitaire. Grâce à notre IA, nous ne sommes pas dans la personnalisation des contenus, mais dans la contextualisation. C’est cette expertise que nous déployons aujourd’hui sur le marché de la CTV. Concrètement, si un constructeur automobile souhaite communiquer sur une thématique automobile, disons que la publicité ne sera pas simplement diffusée sur des chaînes de TV auto, mais également sur des contextes automobiles dans d’autres univers comme dans des films. Notre technologie pourra diffuser la publicité vidéo pendant le film « Le Mans 66 » par exemple, ou bien au début d’un documentaire sur l’automobile verte, ou enfin pourquoi pas, à un programme consacré au réchauffement climatique où forcément l’automobile aura un rôle…
IN. : diriez-vous que cette offre est moins manichéenne, plus constructive même pour les consommateurs de télévision ?
J-PH.C. : oui tout à fait. Notre offre permet plus d’ouverture, est moins intrusive et mieux pensée par rapport à ce qui intéresse l’individu à l’instant T. Cela évite d’abreuver les utilisateurs de messages mal ciblés et donc peu efficaces.
IN. : le marché Français de la CTV est loin d’être mûr. Est-ce une bonne nouvelle pour vos solutions ?
J-PH. C. : oui, car ce retard permet aux éditeurs, aux agences media d’aller directement vers cette offre que nous estimons plus « vertueuse », sans passer par la case cookies qui est désormais derrière nous…
IN. : quelle est votre position en France, quels sont vos partenaires ?
J-PH. C. : nous sommes partenaires de Rakuten TV et du groupe Media Funke, disponibles dans le portail Samsung TVPlus, et notre solution est présente sur huit de leurs chaînes. Nous monétisons de façon contextuelle en pré-roll, ou mid-roll, dans des formats allant de 15 à 30 secondes. Des formats tirés de pubs existantes, des montages, ou simplement des spots déjà présents en TV linéaire pour des annonceurs qui anticipent, et se positionnent d’ores et déjà avant 2023.
IN. : l’annonce de votre offre a suscité un fort afflux de trafic sur votre page Linkedin. Vous en avez été… surpris ?
J-PH. C. : c’est qu’il y a de l’enthousiasme, une vraie curiosité, et que nous sommes persuadés de tenir une solution à la fois business et ayant du sens. C’est primordial d’être en phase avec son époque.
IN. : votre solution va, donc, de pair avec le développement de la CTV en France. Cela prendra-t-il du temps ?
J-PH. C.: ce lancement intervient dans un contexte de forte croissance du marché de la CTV : aujourd’hui, 78% des Français regardent des contenus TV en streaming au moins une fois par semaine. Et parmi eux, 70% choisiraient une formule de CTV gratuite, financée par la publicité, s’ils en avaient la possibilité. Les annonceurs se trouvent ici face à une opportunité majeure : la CTV leur permet de toucher la cible stratégique des “millenials”, pour des budgets nettement inférieurs à ceux de la télévision classique. Voilà pourquoi le marché connaît une forte expansion : d’ici 2024, les dépenses de publicité dans l’AVoD devraient plus que doubler dans le monde pour atteindre 56 milliards de dollars.
IN. : travaillez-vous déjà sur les information fournies par les images, par le son ?
J-PH. C. : c’est tout l’enjeu, notre futur proche !
En résumé
Le développement de la CTV en France*
8 consommateurs français sur 10 (78%) regardent des contenus TV en streaming au moins une fois par semaine. Pour 46%, l’utilisation des services de streaming est quotidienne.
En France, le streaming concentre 40% du temps passé à regarder la télévision
66% des télespectateurs préfèrent le streaming à la TV linéaire. Les Français sont plus nombreux à regarder des contenus financés par la publicité (AVOD) toutes les semaines (62%) qu’en abonnement payant (SVOD) (58%).
Parmi les utilisateurs de services de SVOD sans publicité, 70% opteraient pour un abonnement financé par la publicité s’il leur était proposé.
Le temps total consacré à la CTV a augmenté avec 42% des consommateurs qui la regardent davantage aujourd’hui qu’il y a un an.
Les Millennials et la génération Z sont moteurs dans son adoption : 47% sont plus susceptibles de se rendre d’abord sur les chaînes de streaming pour regarder des contenus vidéo.
68% des consommateurs sont réceptifs aux publicités CTV lorsque celles-ci leur permettent d’accéder à des contenus vidéo
65% des téléspectateurs français se tournent en premier lieu vers la TV linéaire – proportion la plus importante en Europe – 71% le font par habitude.
Ceux qui ont fait de la CTV leur premier choix l’ont fait parce qu’ils y trouvent leurs séries préférées (64%), une plus grande variété de contenus (49%) ou parce qu’ils pensent avoir plus de chances d’y trouver quelque chose à regarder (47%).
70% des utilisateurs souhaitent voir des publicités en rapport avec les contenus qu’ils regardent, 62% veulent que les publicités soient pertinentes vis-à-vis de leurs centres d’intérêt et de leurs loisirs, et 51% acceptent que les publicités soient liées à des recherches qu’ils ont effectuées sur internet.
64 % effectuent une action concrète après y avoir vu une publicité sur la CTV.
*Etude « CTV : Anticiper le futur » Magnite – Harris Interactive. 1200 Français interrogés. Octobre – novembre 2020
