Directeur général délégué en charge du commerce et du développement, Jean Muller décrypte les enjeux que JCDecaux doit relever pour faire émerger les marques dans un environnement media fragmenté.
INfluencia : afin de faire émerger les marques tout au long du parcours des consommateurs, l’emplacement occupe une place majeure dans votre stratégie de développement. La période récente semble avoir été particulièrement riche en bonnes nouvelles pour JCDecaux…
Jean Muller : il existe des cycles de renouvellement de contrat dans notre activité de mobilier urbain et nous traversons actuellement une de ces périodes. Nos implantations se renforcent grâce à la conclusion de nombreux nouveaux contrats. Nous avons par exemple conquis les villes de Nantes et de Perpignan. Nous avons aussi renouvelé certaines concessions en Île-de-France, à Nice ainsi qu’à Lyon, qui est la deuxième ville française la plus importante pour nous après Paris. Cette dynamique positive sur le mobilier urbain nous permet de développer notre offre de près de 3% pour l’année 2019, soit près de 2700 faces additionnelles au format 2m² (abribus et MUPI) implantées sur des territoires stratégiques, qui renforcent l’émergence et la visibilité des marques investissant le média JCDecaux.
IN : vous cherchez à proposer des dispositifs expérientiels afin de développer l’interaction avec les consommateurs. Pourriez-vous nous donnez quelques exemples ?
J.M. : le mobilier urbain, situé au cœur de la vie des citoyens, est un terrain de jeu potentiel ainsi qu’un lieu de rencontres, ludique et interactif, avec les marques. A Toulouse, un artiste a réalisé pour la marque Quézac une peinture en live, dans le style des anciennes réclames, et cela devant les passants. L’œuvre a été exposée dans le caisson d’un de nos abribus pendant une semaine. Ce type d’opération, qui permet de créer de l’échange et de l’émotion, bénéficie d’une forte résonance sur les réseaux sociaux. Nous souhaitons proposer ainsi des dispositifs sur-mesure et interactifs à nos clients. Pour mettre en avant cette stratégie, nous avons regroupé l’ensemble de nos activités créatives et événementielles au sein d’un nouveau département baptisé « La Rue ».
IN : l’intérêt des marques et des municipalités pour la publicité extérieure digitale (DOOH) semble aussi se développer rapidement…
J.M. : tous les appels d’offres des collectivités remportés récemment comportent en effet un volet DOOH ( digital out of home ). Nous comptons près de 1 000 mobiliers ubains digitaux et prévoyons 2 500 écrans à horizon 2020. Les villes comme les annonceurs veulent disposer d’un média leur permettant de communiquer en temps réel avec les citoyens. Le DOOH s’est beaucoup développé dans les lieux couverts comme les aéroports, les gares, les centres commerciaux; il investit aujourd’hui les rues, offrant un large éventail de possibilités pour une communication contextualisée, selon le quartier, l’heure de la journée, la météo … .
IN : comment peut-on mesurer l’efficacité des campagnes sur vos médias ?
J.M. : l’industrie de la communication extérieure, associée aux agences média et aux annonceurs, a annoncé sa décision de réformer sa plateforme interprofessionnelle Affimétrie en lançant un programme d’expertise sur la mobilité. Mesurer l’audience, c’est d’abord mesurer la mobilité des individus, leurs habitudes de déplacement et leurs modes de transport. Inspiré de son expérience au Royaume-Uni, Ipsos va équiper 10.000 individus d’un boîtier doté de multiples capteurs (GPS, accéléromètre, gyroscope, magnétomètre, baromètre, thermomètre, wi-fi, et bluetooth) qui sera capable de tracer l’ensemble de leurs parcours. Ces données, qui seront anonymisées, permettront d’extrapoler les comportements de l’ensemble de la population française. Grâce aux résultats d’une phase pilote conduite au second semestre 2018, la nouvelle mesure sera lancée en janvier 2019. Les premiers résultats opérationnels devraient, quant à eux, être publiés en mars 2020. Cette plateforme va aider les marques à mesurer l’efficacité de leurs campagnes car elles souhaitent toutes aujourd’hui obtenir un retour sur investissement optimal.
IN : pour accompagner ce développement, vous avez créé une plateforme mondiale, ouverte, de planning et de trading, baptisée VIOOH. Comment fonctionne-t-elle?
J.M. : cette plateforme, qui a été développée pendant plus de 2 ans, fournit un service complet de trading automatisé, de gestion des données, de diffusion de contenus et de transactions. VIOOH agrège de nombreuses sources de données et s’appuie sur des algorithmes de Machine Learning afin d’améliorer le ciblage et l’efficacité des campagnes publicitaires. Lancée au Royaume-Uni et aux États-Unis, cette plateforme, qui est basée à Londres et qui emploie déjà 65 collaborateurs, devrait être déployée en France en 2019. Elle sera aussi implantée prochainement en Belgique, en Espagne, en Italie, à Hong Kong, en Australie, au Danemark, en Finlande, en Allemagne, à Singapour, à Dubaï, en Norvège et aux Pays-Bas. VIOOH a pour vocation d’accueillir les actifs de JCDecaux mais aussi ceux d’autres acteurs de la communication extérieure. L’objectif est, via une plateforme unique, de faciliter l’achat media pour les agences et les annonceurs.
IN : JCDecaux for Good cherche à encourager la communication responsable des marques en les aidant à influencer les comportements via la communication extérieure. Comment comptez-vous atteindre cet objectif ?
J.M. : Le média JCDecaux touche 68 millions de personnes par jour en France (plus de 410 millions dans le monde). Nous avons donc une véritable capacité d’influence, et surtout une responsabilité particulière, celle d’amplifier les messages positifs, de faire connaître les solutions qui existent, d’encourager les changements de comportements et de rendre chacun acteur d’un changement bon pour tous. Aujourd’hui, les citoyens-consommateurs estiment que les entreprises et les marques sont les mieux placées pour agir en faveur du développement durable. Cela conduit les marques à valoriser ou à développer ce qu’elles ne montraient pas forcément jusqu’alors : leurs actions et engagements en faveur d’une consommation plus responsable, plus raisonnée. Créatrices de valeur partagée sur nos territoires, elles veulent le faire savoir et nous pouvons les accompagner dans cette démarche.
