L’affichage extérieur est bel et bien devenu data driven, si l’on tient compte des développements récents des acteurs de ce secteur, et notamment de la toute récente annonce de JCDecaux concernant le lancement de JCDecaux Data Solutions. « Nous venons donner une meilleure lisibilité à notre approche data pour chacun de nos marchés, en complétant avec des solutions globales ce que nous faisons de mieux en local », explique François-Xavier Pierrel, chief data officer du groupe.
En appliquant un portefeuille de solutions basées sur la data à la fois internationales et locales et adaptées à chaque marché. JCDecaux offre aux annonceurs aussi bien de la simplicité (dans un domaine hautement technique et souvent complexe), que des éléments de comparaison avec les autres leviers publicitaires sans oublier l’efficacité des campagnes, tout en gardant une pratique agile et une mise à l’échelle adaptée à un groupe d’une telle portée. « Les solutions développées dans chaque pays interagissent avec le central afin que les annonceurs maximisent l’impact et le ROI de leurs investissements médias », précise-t-il.
La data est partout
La data semble en effet être partout dans le DOOH de JCDecaux : depuis l’analyse de l’impact de la création publicitaire, en amont de la diffusion, jusqu’à la mesure des performances des campagnes, pour ne citer que deux étapes. Les solutions touchent par conséquent aussi bien à l’optimisation de la planification et de la diffusion des contenus, qu’à la génération de l’engagement (notamment en tandem avec le mobile) et à l’évaluation des performances des campagnes médias.
Pour rendre tout cela possible, aux plateformes développées en interne par le groupe, viennent s’ajouter des partenariats avec une cinquantaine d’acteurs technologiques tels qu’Adsquare, S4M et des opérateurs télécom.
La créativité passée au crible, une performance comparable
Parmi les solutions composant ces « Data Solutions », le « Creative Heatmap » permet, à l’aide de l’intelligence artificielle, d’évaluer l’impact potentiel et l’adéquation d’une création publicitaire, grâce à l’analyse du lieu où le regard du passant va se poser lors de sa diffusion en affichage extérieur. « Ce qui fonctionne sur un feed ne marche pas nécessairement en OOH, et cela peut arriver que l’on ait à adapter le concept créatif pour s’assurer de sa performance », explique François-Xavier Pierrel.
Un autre exemple phare de solution, que le groupe s’apprête à lancer dans les semaines qui viennent, concerne la mesure des performances des campagnes. Pour chaque opération, l’annonceur connaîtra la couverture, la répétition et également la contribution au drive-to-store, mesurée en partenariat avec Adsquare. À cela s’ajoutera plus tard la mesure de la contribution des écrans du groupe aux campagnes drive-to-app et drive-to-web.
En résumé
Quinze pays concernés dans un premier temps
En lançant son offre mondiale de solutions data, le groupe français de communication extérieure présent dans plus de 80 pays, illustre sa propre transformation, qui a eu comme point d’orgue la création d’une direction data en 2018, aujourd’hui composée d’une cinquantaine de data scientists, data analysts et data engineers, et pilotée par François-Xavier Pierrel.
Dans un premier temps, quinze pays sont concernées par la nouvelle offre, à commencer par la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas, l’Espagne, l’Italie, les Émirats Arabes Unis, l’Afrique du Sud et les États-Unis.
