J’attendais que Renault pense à moi un jour ! Bruno Aveillan (réalisateur)

INfluencia : c’est la première fois que vous travaillez pour Renault… Étonnant !

Bruno Aveillan: alors étrangement, oui. J’attendais en fait que cela arrive (rires). Et je me demandais pourquoi je n’étais pas interrogé alors que j’ai à mon actif des grandes marques emblématiques et internationales telles qu’Audi, Mercedes, BMW, Peugeot pour lesquelles j’ai fait beaucoup de films, le Spot Piaf pour Perrier (Ogilvy) ou même des films dans l’univers du luxe, mais bizarrement Renault, qui pourtant connaît mon travail depuis 25 ans, ne me demandait pas… alors j’attendais … Donc je suis très heureux parce qu’il s’agit du lancement d’une voiture iconique !

IN. : cela valait le coup d’attendre… Rude la compétition ?

Br.A. : évidemment comme pour tous ces grands films dont l’enjeu économique est colossal, il y a toujours de grandes compétitions avec des entreprises et des réalisateurs de renommée internationale. Comme vous pouvez l’imaginer, c’est un film à direction artistique forte, avec un brief très carré, très simple. Donc tout est ensuite à faire dans l’interprétation, la proposition créative.

IN. : quel était le brief justement de ce client habitué de grands spectacles publicitaires ?

Br.A. : il s’agissait de rendre hommage à l’esprit révolutionnaire français dans tous les domaines. On connaît l’histoire de la Révolution française en tant que symbole de l’esprit français, mais la France s’est évidemment illustrée dans bien des domaines. La peinture, d’où ces fresques impressionnistes, le Moulin Rouge avec le French Cancan qui a marqué la libération des femmes d’une certaine manière, la photographie avec de grands photographes humanistes tels que Boubat, Brassaï, Doisneau…, le cinéma avec plusieurs apparitions de Jean-Luc Godard, sans oublier le luxe, l’élégance, la french touch avec la musique des Daft Punk et la Dijette qui ouvre la spot…

Le making of du film R5VOLUTION

Enfin, le parcours de Renault 5 se termine sur une réinterprétation du tableau d’Eugène Delacroix, La Liberté guidant le peuple, dans laquelle on retrouve tous les protagonistes, moteurs de la révolution, saluer Renault 5 sur son passage.

IN. : êtes-vous à l’origine de ce « parcours » ?

Br.A. : non, non il y avait un animatic très précis qui existait du côté de Publicis. Évidemment il était un peu différent mais montrait, décrivait ces univers-là. Mon travail a été de trouver pour chacun des tableaux, des traitements différents, de les mettre en harmonie.

IN. : Citroën a lancé cette année un film pour sa voiture électrique sur la révolution française, et les JO ont évidemment marqué les esprits avec leurs tableaux dépeignant le patrimoine français. Était-ce gênant ?

Br.A. : cette cérémonie d’ouverture n’a fait que confirmer que nous étions dans l’air du temps. Et la R5 fait partie du patrimoine français. Il y a quelque chose de tellement symbolique dans la R5, de tellement iconique dans ce modèle de voiture que tout le monde connaît, que tout le monde a conduit un jour ou l’autre, qui a vu des familles la conduire… Je pense donc que c’est plus dans ce sens-là que ce concept s’est développé. Parlons de culture au sens large, observons les moments où l’esprit français a su être novateur, inventif, créatif, audacieux, et vous sélectionnez tous ces instants dans un spot. Au beau milieu il y a la R5 que tout le monde reconnaît, qui traverse ces époques. C’est très légitime.

 IN. : vous avez dit avoir résisté à l’IA… Cela veut dire quoi au juste ?

Br.A. : c’est une évidence : nous pourrons difficilement ne pas considérer l’IA comme étant un outil de création très prochainement, mais je pense que l’IA ne remplacera pas la création. C’est vraiment un outil qui peut être à mon sens très créatif utilisé par… des créatifs, le souci c’est qu’aujourd’hui on met en avant cette technologie dans tout et n’importe quoi. N’importe qui est capable de générer à peu près n’importe quoi, mais cela va tellement vite et tellement fort qu’en fait, il y a un effet d’auto-saturation. Au début, j’étais assez bluffé quand j’ai vu les premières images arriver et puis en fait je ne les regarde même plus. Cela ne me donne pas envie, parce que je sais que tout est possible.

IN. : vous êtes de ceux qui pensent qu’on ne remplace pas l’humain comme cela ?

Br.A. : la créativité de l’être humain restera toujours quelque chose d’unique ne serait-ce que pour sa perfectibilité, ne serait-ce que pour son aspect parfois, imprévisible, irrationnel. Après cela va faire des dégâts au sein de certains métiers, c’est certain, Il ne faut pas se faire d’illusions. Par ailleurs, je pense que l’IA sera également un formidable accélérateur dans les domaines créatifs lorsqu’il sera mis entre les bonnes mains !

IN. : vous dites que la photographie a bien plus déstabilisé la peinture au XIXème siècle…

Br.A. : la création a toujours vécu avec des progrès technologiques insensés. C’est comme si on s’était dit, le jour où la photo arrive les peintres ne pourront plus travailler. Après le choc, les peintres se sont dirigés vers d’autres styles, ils ne pouvaient plus imiter la nature, ils l’ont réinventée.

IN. : y-a-t-il toujours autant de propositions alléchantes, intéressantes dans la pub ?

Br.A. : alors en quantité oui(rires)mais je dirais que je refuse bien plus de projets qu’avant. Le covid a sonné un peu la fin d’une certaine audace, en France en tout cas, et c’est regrettable.

Il n’y a que des films « style de vie ». On montre les Français tels qu’ils sont, ce n’est pas toujours très valorisant. On ne peut plus faire rêver les gens… Je ne pense pas que les Français veuillent se voir tels qu’ils sont dans leur vie, c’est tristounet, non ? Ça tourne un peu en rond.

IN. : qu’entendez-vous par faire rêver ?

Br.A. : chaque campagne a des vecteur de communication différents et chaque marque aussi, a son propre univers mais je pense que pour certaines marques, il serait bon de continuer à faire rêver… Quand je dis faire rêver, je ne parle pas de spots éthérés, ou complètement surréalistes, je parle d’émotion au sens large. Une émotion qui peut aussi passer par l’humour. Mais là, c’est très plat donc j’essaie de travailler sur ce qui me passionne par ailleurs, car j’ai aussi ma maison d’édition, Noir. Nous travaillons beaucoup avec des marques. Des marques qui justement ont besoin d’écrins brillants, luxueux, du bel ouvrage pour résister à la vitesse, au trop plein d’images médiocres. Nous réalisons de très beaux livres. On y fait également de la production.

IN. : par exemple ?

Br.A. : je suis en train de finaliser un livre sur Rodin, dont j’avais fait un documentaire pour Arte qui avait reçu beaucoup de récompenses.  

Nous travaillons pour les 200 ans de Château Margaux, pour L’Oréal, nous faisons un livre entièrement dédié au film L’Odyssée de Cartier que j’avais réalisé il y a dix ans pour Publicis (aujourd’hui Publicis Luxe).

IN. : en fait vous prenez le meilleur de la pub, et avec Noir vous vous dédiez à vos projets artistiques…

Br.A. : c’est exactement l’idée. Noir est un atelier de création. Nous faisons de la haute couture. En ce moment, on a de très beaux projets avec de grandes maisons de luxe, ce sont des projets au long cours dont celui pour la maison Vuitton… Un projet original. Vuitton m’a offert une valise il y a quelque temps. Je photographie la valise à chacun de mes voyages, dans le monde entier, dans des lieux insolites, des clubs, ou dans un ghetto d’Atlanta à moins que ce ne soit sur un Iceberg. C’est un long carnet de voyages photographique incroyable. J’ai plus d’un million de photographies à trier !

L’Odyssée signé Publicis Luxe, lancé en 2012.