Dans la cour des miracles des « spin doctors » de l’Oncle Sam, James Carville est un grand Coësre, le roi des argotiers. Avant d’amener Bill Clinton à la présidence des Etats-Unis en 1992 au terme d’une campagne historique immortalisée par le cultissime documentaire « The War Room », le stratège démocrate disposait déjà d’un CV à faire pâlir d’envie le moindre conseiller politique à l’auto flagornerie facile.
Commentateur avisé à l’analyse tranchante, professeur émérite à l’université de Tulane, dans sa Louisiane natale, ce presque septuagénaire a défendu et promu avant l’heure la communication politique sur Twitter : moins tu en dis, mieux c’est. « Nous les stratèges, passons 75% de notre temps à retirer des mots de la bouche des candidats, pas à en ajouter. Ce qui compte dans une campagne, c’est ce que tu ne dis pas, pas ce que tu dis », a expliqué pendant les Lions de Cannes, celui qui en 1993 refusa d’accompagner Bill Clinton à la Maison-Blanche. Invité par Weber Shandwick le vendredi 20 juin à un panel sur « le réel et l’irréel » dans le contenu politique, l’ancien conseiller de Tony Blair et Ehud Barak reconnaît des points communs entre la communication politique et la pub. Après tout, un candidat est une marque. Pour développer, James Carville nous a accordé un rapide entretien exclusif.
INfluencia : Vous dites que le cœur du message politique, c’est la pertinence de ce qui est dit, pas celle des supports. Les réseaux sociaux ne seraient donc efficaces que si le message l’est ?
James Carville : Oui, complètement ! Les gens sont plus fascinés par les supports sur lesquels l’information sort que par l’information en elle-même. Les médias sociaux peuvent permettre une communication très efficace mais il faut bien comprendre que ce sont des relais : si tu y dis quelque chose de stupide, tu auras l’air stupide. Il faut savoir les utiliser en ayant quelque chose à dire. Car même si la stratégie de relais est intelligente, le contenu doit être encore plus intelligent.
INfluencia : la pub actuelle peut-elle servir de laboratoire pour la communication politique ?
James Carville : Dans la pub on est tenu de vendre tous les jours, on construit sa marque sur le long terme au quotidien sans échéance fixe. Dans une campagne politique, le processus d’achat du citoyen est limité à un jour certain et déterminé, celui des élections. C’est donc différent en ce qui concerne le timing, la façon dont on amène le message, la décision finale. Oui les fondements d’une bonne communication politique sont identiques à ceux d’une campagne réussie, mais la finalité est bien différente.
INfluencia : A l’inverse comment la pub peut-elle s’inspirer de ce qui se fait en politique ?
James Carville : Les gens sont devenus des consommateurs sceptiques. Ils étaient enclins à croire les marques les yeux fermés il y a vingt ans, ce n’est plus le cas. Comme pour un savon ou soda, un homme politique doit faire face à ce « je n’y crois pas » spontané du citoyen et consommateur. L’efficacité d’un message aujourd’hui c’est savoir détruire ce mur de négativité. Pour cela la créativité aide.
Propos recueillis par Benjamin Adler
