La nouvelle campagne du constructeur britannique est pour le moins déroutante. À vouloir casser tous ses codes, la marque a créé un bad buzz planétaire. Difficile de ne pas rejoindre l’armée des critiques...
Les constructeurs essayent par tous les moyens de séduire les rares amateurs de cylindrées en lançant des campagnes de plus en plus originales. Peugeot s’est récemment associé à Auto Plus pour promouvoir l’E-3008, son nouveau SUV haut de gamme. Renault parodie ses films des années 70 et 80 pour mettre en avant sa Captur E-Tech. Jaguar vient, quant à lui, de pousser le bouchon encore plus loin avec sa nouvelle campagne pour le moins -comment dire ?- étonnante.
L’ancienne marque britannique, qui appartient aujourd’hui au géant indien Tata, a décidé de mettre au panier tous ses codes historiques pour son relancement qui sera officiellement dévoilé le 2 décembre lors de la Miami Art Week, le rendez-vous incontournable des amateurs d’art contemporain. Le choix de ce lieu pour le moins inédit n’est pas anodin. Son slogan est limpide : « La nouvelle ère ». Ses trois priorités le sont tout autant : « Ne rien copier », « Défendre l’originalité » et « Rester inspiré ». « Jaguar entre aujourd’hui dans une nouvelle ère, explique le groupe. La marque Jaguar, complètement transformée, renoue avec la philosophie originelle « Copy Nothing » de son fondateur, Sir William Lyons. » Une photo de l’intéressé vous permettra de remettre en cause ce point de vue. Mais passons…
Dans ce film de 30 secondes pour le moins coloré, six individus ou personnages, c’est selon, apparaissent sans un sourire. Pour ne fâcher personne, toutes les couches de la société sont représentées. Des hommes, des femmes, des grands, des petits, des maigres, des gros, des blancs, des noirs, des asiatiques, des cheveux longs et courts, un crâne rasé… Ce petit monde bien woke pourrait provoquer des cauchemars éveillés au futur-ancien président des Etats-Unis. Pendant une courte séquence, un homme donner un coup de pinceau à la caméra pour illustrer le slogan « Delete ordinary ». Il est vite remplacé par une femme qui porte une masse jaune et qui souhaite « casser les moules » (sic). Le vert historique de « Jag » a, quant à lui, été remplacé par un rose que Barbie ne renierait pas. Voilà, voilà…
Loin de nous de vouloir prendre pour argent comptant la parole d’Elon Musk, surtout par les temps qui courent, le patron de Tesla a demandé sur X à Jaguar : « Vendez-vous des voitures ?». La question mérite d’être posée…
Sur les réseaux sociaux, les critiques sont très nombreuses et ultra négatives. Bad buzz, quand tu nous tiens… Les équipes de communication de Jaguar n’en ont pas, pour autant, perdu leur flegme tout britannique en répondant au message d’Elon Musk : « Oui. Nous serions ravis de vous le montrer. Rejoignez-nous pour une tasse de thé à Miami le 2 décembre. Cordialement, Jaguar. » La stratégie du constructeur est connue.
Les ventes de la griffe au félin ne décollent pas. L’autre marque européenne de Tata, Land Rover, assemble, chaque année, six fois plus de voitures que le père de la mythique Type E. Pour son relancement, Jaguar a choisi de cibler une clientèle plus jeune, riche et urbaine qui aime le design et qui est « cash-rich, time-poor ». Ses trois nouveaux modèles, qui seront lancés d’ici 2026, coûteront deux fois plus chers que la gamme actuelle. Jaguar est conscient que cette stratégie lui fera perdre entre 85% et 90% de sa clientèle. Sa nouvelle campagne ne risque pas de réduire ce chiffre alarmant. Car comme le résume un éditorial au vitriol paru dans MarketingWeek : « Of fuck, Jaguar, what have you one ? ».
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