L’édito de Philippe Bailly,
« Une marque puissante représente un atout. Elle fournit un point de repère au consommateur. Elle l’aide à se projeter dans la promesse qu’elle recouvre, et permet de se démarquer par rapport à la concurrence. Elle est particulièrement précieuse pour se développer vers des marchés connexes et/ou émergents.
En l’espace de quelques semaines, les trois leaders historiques du paysage audiovisuel britannique, ITV, Channel 4 et la BBC ont remis à l’esprit ces principes de base sur les bonnes pratiques du marketing.
Annoncé au printemps, le lancement ce 8 décembre d’itvX voit d’abord l’ensemble des actifs du premier rassemblés en un point unique et sous une marque commune : chaînes, replay gratuit, replay payant, SVoD… tous puisent désormais leur naming à la même racine, charge à des suffixes suffisamment explicites d’aider le consommateur à en identifier les différentes déclinaisons. D’itv (tout court), la chaîne amirale du groupe a été rebaptisée itv1 pour mieux trouver sa place dans le line-up d’antennes du groupe (itv1, tv2, itv3…) ; à itvX, gratuit, s’ajoute itvX Premium, payant…
Channel 4 s’est engagé dans une démarche similaire, avec l’objectif de boucler le chantier du rebanding au printemps 2023. Première réalisation tangible, le service à la demande AA4 est devenu… Channel 4, tout simplement. Et « l’ensemble du portefeuille de chaînes s’alignera également » sur la marque fondatrice, indique le groupe.
Même tonalité, encore, chez le directeur général de la BBC. Intervenant le 7 décembre, devant la Royal Television Society, Tim Davie s’est inscrit dans une dynamique de réduction du nombre de ses chaînes et de « consolidation » sous une marque unique, prenant pour exemple la réunion des deux offres d’information BBC News (public domestique) et BBC Worldwide (international) sous la première des deux bannières.
Tel qu’énoncé par Channel 4 – « aider les spectateurs à mieux gérer l’abondance de choix dans le monde numérique et à trouver leurs émissions préférées de Channel 4 où et quand ils choisissent de regarder du contenu », l’objectif semble frappé au coin du bon sens.
Mais, à observer les principaux groupes – publics comme privés – de l’Europe Occidentale, il semble bien que ce dernier se soit attardé dans les iles britanniques… à commencer par le plus simple : la mise en cohérence des marques chaînes.
Le Persan de Jean-Jacques Rousseau qui atterrirait aujourd’hui en Europe aurait peine, sur la base de leur seul nom, à imaginer que Canale 5, Italia 1 ou Retequattro font partie d’un même ensemble (Italie), que la Sexta est cousine d’Antena 3 (Espagne) ou encore que Vox et Nitro sont toutes deux filiales de RTL Group.
Curieusement ? L’harmonisation apparaît plus avancée s’agissant des plateformes de rattrapage / BVoD, qui intègrent très majoritairement la marque groupe comme socle de leur propre naming (mais avec la même difficulté pour le Persan du 21e siècle à relier, par exemple, les chaînes La 1 ou 24 Horas au service RTVE Play).
Encore plus difficile pour lui de deviner, au seul nom de la plateforme, si elle relaie une offre gratuite ou s’inscrit dans l’univers payant. Si le « + » appartient plutôt au registre du second (Infinity+, RTVE+, Canal+, Disney+, Universal+…), c’est la marque RTL+ que RTL Group a retenu en 2021 pour sa plateforme de streaming gratuit. Et l’existence d’un péage est aussi parfois signalée par un « Max » ou par un « Premium »…
La boucle est bouclée quand on jette un coup d’œil aux signatures corporate de ces groupes européens. Si la BBC semble rester le seul à s’y présenter d’abord comme « broadcaster », aucun n’y a intégré le mot « plateforme », et beaucoup y revendiquent d’abord un positionnement (corporate) de leader davantage qu’une capacité à mettre à la disposition du public les meilleurs contenus, où qu’il soit et quel que soit l’écran qu’il utilise. En bref, à être devenu un streamer. »
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Europe : itvX lance le grand rebranding des marques audiovisuelles
Le lancement d’itvX, le service de streaming décliné de la 1ere chaîne privée historique ITV au Royaume Uni, le décembre, s’accompagne d’un rebranding général des services du groupe. Chaînes linéaires classiques, services de streaming gratuit ou payant, replay : tous passent sous l’ombrelle de la marque itvX. Des changements qui mettent en évidence la frontière de plus en plus ténue entre l’offre linéaire et non linéaire, gratuite ou payante des grands diffuseurs, et qui témoignent que la marque, dans un environnement digital de plus en plus complexe, représente plus que jamais un actif clé pour les diffuseurs historiques. Aucun groupe audiovisuel, ou presque, en Europe comme aux Etats-Unis, n’échappe à cette vague de renaming. (consulter)
2022 année boursière noire pour l’audiovisuel américain
Qu’ils y soient associés comme producteurs, éditeurs, distributeurs et/ou fournisseurs de technologie, les champions américains du streaming risquent de boucler l’année 2022 sur une note amère. Depuis le 1er janvier, Comcast est le mieux loti des 6 groupes dont NPA suit les cours chaque mois avec, « seulement » un recul de presque 28 % sur onze mois. Au-delà de ce périmètre, AMC est à -45 %, et Roku -75 %… Au-delà des inflexions stratégiques opérées (ouverture à la publicité pour Netflix et Disney+, relance des ventes de droits et exploration du potentiel de l’AVoD et des FAST pour WBD…), ce sont surtout les annonces de réduction de coûts (moindres investissements dans les contenus et/ou plans parfois massifs de réduction d’effectifs) qui ont dominé chez les différents acteurs. Ils ont permis à certains de commencer à regagner du terrain sur les marchés. (consulter)
Les médias financés par l’Etat sont-ils des « médias d’Etat » ?
La fin de la redevance audiovisuelle entérinée par la loi de finances rectificative (LFR) pour 2022 publiée au Journal officiel du 17 août 2022 invite à repenser le modèle économique de l’audiovisuel public. Cette e absence de perspective sur l’avenir pose également la question de l’indépendance des médias publics vis-à-vis d’un financement incertain et d’un budget qui peine à faire face à l’inflation Et d’autant plus pour l’audiovisuel extérieur chargé d’assurer le rayonnement de la France à l’étranger. Pour France Médias Monde et TV5 Monde, la nature du financement est également un gage de légitimité, voire d’admissibilité, sur la scène internationale. (consulter)
Chronologie des médias : accord de principe sur une double « expérimentation »
Lors de la réunion qui s’est tenue le 6 décembre au CNC, les entreprises et organisations professionnelles ont acté un double accord de principe sur deux « expérimentations » visant à assouplir la chronologie des médias. La première vise principalement les films à gros budgets (plus de 25 M€) produits ou initiés par les plateformes de SVoD, et devrait garantir aux chaînes en clair de pouvoir les diffuser avec une fenêtre exclusive de 2 mois; la seconde, émanant du SEVAD (Syndicat des Editeurs de Vidéo à la Demande), vise à casser la « barrière des quatre mois » d’exclusivité des salles, en généralisant la capacité à proposer les films en EST (téléchargement définitif) trois mois après leur sortie (cette possibilité est aujourd’hui réservée à ceux qui ont réalisé moins de 100 000 entrées). (consulter)
Waipu.tv : près de 900 000 abonnés pour le Molotov.tv allemand
waipu.tv a été lancé en Allemagne au dernier trimestre 2016 par la société Exaring, fondée en 2013 par Christoph Bellmer, ancien président de Maxdome et « Head of new TV » au sein de la division numérique de ProSiebenSat.1, et plusieurs anciens cadres de P7S1. Pour préparer le lancement de waipu.tv, Exaring a ouvert son capital (50,1 %) à l’ancien portail internet Freenet, devenu l’un des principaux MVNO allemand et prestataire de services de télécommunications mobiles à destination des opérateurs, et qui opère également sur la télévision numérique terrestre via sa filiale Media Broadcat, équivalent de TDF en France.
parer. (consulter)
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