L’industrie du cinéma retient son souffle durant 10 jours, les marques mondiales, notamment de luxe et de la mode, font régner un vent de magie dans la station balnéaire. Pour le monde du 7ème art, il faut être vu dans les salles et sur le tapis rouge, pour les marques également et partout ailleurs. Elles investissent et renomment les plages comme celles du Carlton, du Marriott, la plage du Nikki Beach, la plage Magnum, la plage Nespresso… ou des espaces dédiés comme la Villa Schweppes, sur le bateau du Club Med 2, le Petit Bar Nikki Beach du Carlton by Grey Goose, la Boulangerie Bleue de Grey Goose, la Chambre Noire de Belvèdère, l’Observatoire de Smalto, la loge chez Chanel…
Leurs objectifs sont variés : offrir de la visibilité aux produits, à la marque, une expérience pour les clients VIPs, l’occasion d’établir et de développer une relation avec des leaders d’opinion et futurs prescripteurs. Sans même évoquer les retombées presse espérées et l’interaction à travers les média sociaux. Les approches pour les marques se multiplient, des soirées au célébrissime Eden Roc d’Antibes ou dans des clubs privés comme le Silencio au placement produit sur les stars qui gravissent les marches du Palais. Classique.
Un festival d’expérience pour les marques de luxe
Mais dans l’univers de l’ultra luxe, outre la visibilité, la relation client, le contact avec les VIPs, prospects, futurs et actuels prescripteurs est une donnée essentielle. Certaines marques s’organisent au niveau global avec un département dédié à la gestion et la relation avec leurs VIPs, pour se montrer et surtout offrir une expérience inédite. Par exemple, BMW, pour la première fois et à l’occasion du lancement imminent de sa prochaine voiture hybride haut de gamme, la BMW i8, leur a proposé des essais sur la Côte d’Azur.
Les marques peuvent également choisir de cumuler les points de contact, comme Grey Goose. La vodka premium pouvait se siroter dans des lieux éphémères, au Carlton, au Martinez, au Grand Hôtel et disposait de son espace dédié où découvrir ses derniers cocktails.
Une figuration qui coûte cher
Forcément, ces dispositifs ont un coût, toujours plus élevé, pouvant se chiffrer de 500.000 euros pour un évènement, jusqu’à plusieurs millions pour un budget global comprenant notamment l’animation d’une plage. Rien d’étonnant à ce que certaines sociétés renoncent aux feux de la rampe, comme Audi ou Orange, absents cette année, ou réduisent sérieusement la voilure comme Renault, pourtant partenaire officiel.
D’autant que les retombées sont difficilement mesurables et le retour sur investissement, incertain. Les marques, si elles ne sont pas capables de valoriser leur présence, si elles ne sont pas conseillées pour ce voyage, si elles n’adoptent pas la bonne stratégie, feraient mieux de ne pas réserver leur quinzaine sur la Croisette.
Recettes pour une Palme
Avec la bonne approche, la donne change complétement. Les marques de spiritueux, par exemple, ont tout intérêt à se montrer à Cannes. Car au-delà de la visibilité, elles sont consommées sur place, l’occasion pour elles de rivaliser d’originalité en proposant des cocktails dans un endroit lounge dédié.
D’autres comme Chopard ont résolu l’équation en associant plusieurs techniques. Le joailler pare les stars, comme Julianne Moore, lauréate du prix d’interprétation cette année. Il remet son propre prix, le Trophée Chopard qui récompense les révélations féminines et masculines du cinéma lors du Festival de Cannes. Il dispose, également, de son propre espace afin, non seulement d’accueillir les stars proches de la marque mais aussi d’accueillir leurs VIPs. Et, toujours avec élégance, Chopard vend également sur place, dans les suites les plus luxueuses, ses parures. Selon certaines estimations, l’enseigne réalise jusqu’à 40M€ de chiffre d’affaire lié à Cannes…
Alors oui, Cannes est une vitrine onéreuse, les marques de luxe ne peuvent se soustraire à l’exercice de la montée des marches. Sans stratégie, elles risquent de se prendre les pieds dans le tapis rouge, elles s’exposent aux lazzis des VIPs. Pour profiter au mieux de cette exposition universelle, elles doivent se fixer des objectifs clairs en relation avec l’ambition, les valeurs de la marque et des moyens de mesurer et valoriser cette expérience incroyable.
Yves Hanania, fondateur de Lighthouse
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